Die Initiative wird von den drei Verbänden Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM), Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) und Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) getragen. Hartmut Scheffler, Vorstandsvorsitzender des ADM, erklärt den Anlass für die Aktion: „Der Nutzen von Markt- und Sozialforschung für die Gesellschaft wird viel zu wenig wahrgenommen. Daran wird sich nur dann langfristig etwas ändern, wenn wir diesen Nutzen für Politik und Wirtschaft, aber vor allem auch für die Verbraucher klar aufzeigen.“ Bei der Vorstellung der Kommunikationsinitiative sagte Wolfgang Dittrich, Vorsitzender des BVM: „Es ist das erste Mal, dass unsere Branche sich mit einer solchen Initiative zu Wort meldet.“ Die Kernbegriffe des Gütesiegels lauteten „Anonym“, „Datengeschützt“ und „Kein Verkauf“, sie würden die wichtigsten Erkennungszeichen seriöser Markt- und Sozialforschung benennen.
Die Verbände planen, ihre Botschaft über folgende Werbeträger zu kommunizieren: erstens über Anzeigen- und Plakatmotive, die den Nutzen der Marktforschung aus der Sicht der befragten Menschen verdeutlichen, zweitens über Radiospots und das akustische Erkennungszeichen bei telefonischen Interviews sowie drittens über die Website „deutsche-marktforscher“. Für Mai kommenden Jahres bereitet die Initiative bundesweit einen „Tag der Marktforschung“ vor, um Instituten den direkten Kontakt und das Gespräch mit der Bevölkerung zu ermöglichen. Darüber hinaus gibt es Materialien, die in den Instituten und Interviewstudios an Befragte verteilt werden. „Die deutsche Markt- und Sozialforschungsbranche wird ab heute auch ihre eigenen Kommunikationswege systematisch für dieses Ziel nutzen. Jedes einzelne Interview, das ein Mitarbeiter eines Markt- oder Sozialforschungsinstituts mit einem Befragten führt, ist eine Kontaktmöglichkeit, mit der wir unsere Botschaft verbreiten können“, erläutert Dittrich.
Von den im Jahr 2009 in Deutschland registrierten 16 Millionen Marktforschungs-Interviews wurden rund sieben Millionen telefonisch durchgeführt. Diesen standen 280 Millionen Direktmarketinganrufe gegenüber, in denen etwas verkauft werden sollte, von möglichen Lotteriegewinnen gesprochen wurde und anderem mehr, bei denen aber nicht selten eine Umfrage vorgetäuscht worden war. „Das Ergebnis“, sagt Hartmut Scheffler, „ist dann leider, dass Anrufe von serösen Markt- und Sozialforschungsunternehmen mit den Telefonaten, die zum Zwecke von Direktmarketing und Verkauf durchgeführt werden, gleichgesetzt beziehungsweise mit ihnen verwechselt werden.“
Es sei dann kein Wunder, dass immer weniger Menschen bereit sind, sich an den Umfragen der Markt- und Sozialforschungsinstitute zu beteiligen. Den Angesprochenen sei nicht bekannt, dass Markt- und Sozialforschung Anonymität und Datenschutz garantiert und dass mit Sicherheit nichts zum Verkauf angeboten wird. Auch der Gesetzgeber habe diesen Unterschied erkannt und anerkannt, denn bei der Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes trenne er mit einer Erlaubnisnorm eindeutig Markt- und Sozialforschung von Werbung und Verkauf.