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Botschaften müssen verstanden werden

Werbebotschaften können sympathisch und dennoch unverständlich sein. Die Folge: Das Produkt verkauft sich schlecht. Ein neues Marktforschungs-Tool zur Werbewirkungsmessung, das auf das Verstehen von Werbebotschaften abzielt, haben die Unternehmen Meinungsraum und Comrecon Marktdiagnostik auf den Markt gebracht. Die wirksamen Elemente eines Werbesujets werden identifiziert und danach in ihren kulturellen und sozialen Kontexten verortet. Das Ergebnis sind konkrete Informationen, inwieweit eine Anzeige verstanden wird und wo Nachbesserungspotenzial besteht.

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Die Messung mit „Adpoint“ erfolgt den Anbietern zufolge zweistufig. Im Rahmen einer quantitativen Online-Befragung würden Imagewerte, Brand-Fit und Product-Fit erhoben, zusätzlich werde markiert, was dem Verbraucher gefällt und was ihm nicht gefällt. Diese Kernelemente würden danach mittels neurosemiotischer Analyse einzeln und im Gesamtkontext beurteilt. Hier werde vor allem bei den unbewussten Botschaften angesetzt und gezeigt, ob diese sich mit dem Kommunikationsziel decken.

Das Ergebnis sei eine präzise Analyse, ob die Story des Sujets verstanden wird und wo der Verständnisprozess abbricht. Anwender erhielten einen Überblick, was tatsächlich vermittelt werde und in welchen Bereichen noch mehr Klarheit geschaffen werden müsse. „Verkürzt gesagt zeigt Adpoint auf, ob die intendierte Werbebotschaft beim Konsumenten richtig ankommt“, erläutert Charlotte Hager von Comrecon Marktdiagnostik.

www.comrecon.com

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