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Bonusprogramme verändern Kaufverhalten

Einer aktuellen Umfrage zufolge ändern Konsumenten willentlich und wissentlich ihr Kaufverhalten, um an Bonusprogrammen teilzunehmen. Der Trend geht dabei immer stärker zur Nutzung auf dem Smartphone.

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Das Marktforschungsinstitut Dr. Grieger & Cie. hat 2.035 Verbraucher zu Bonus- und Vorteilsprogrammen befragt. Dabei wurden 45 Programme hinsichtlich Erfolgsfaktoren, Bekanntheit, Nutzung und Teilnehmererfahrungen untersucht.

Jeder Deutsche nimmt durchschnittlich an 4,3 Bonusprogrammen teil. Die Teilnahme bietet – etwa durch den häufigen Einkauf in einem bestimmten Geschäft – Vorteile durch Prämien oder Rabatte. Wichtigster Teilnahmegrund für Verbraucher ist die Möglichkeit, Geld zu sparen. Verbraucher wägen ab, ob sie das Sammelziel erreichen und eine Prämie einlösen können: Wenn das Sammelziel zu hoch erscheint, nehmen sie nicht teil.

Höchste Nutzerquote bei Payback

Die Studie deckt auf, dass Teilnehmer von Bonusprogrammen willentlich ihr Kaufverhalten ändern, um die damit verbundenen Vorteile nutzen zu können: So kaufen 38 Prozent häufiger in einem Geschäft ein, das sie mit einem Bonus oder Sammelpunkten belohnt. 26 Prozent kaufen bewusst mehr und 18 Prozent nehmen sogar einen Umweg in Kauf, um beim Einkauf die Vorteile eines Bonusprogramms zu erlangen. „Es ist höchst bemerkenswert, wie vielen Verbrauchern bewusst ist, dass sie ihr Kaufverhalten durch Bonusprogramme ändern“, erläutert André Wolff, Bonusprogramm-Experte bei Dr. Grieger & Cie. Marktforschung.

Die in Deutschland angebotenen Bonusprogramme unterscheiden sich erheblich hinsichtlich Bekanntheit, Nutzung und Image. Das von vielen Filialisten angebotene Bonusprogramm Payback weist beachtliche Werte auf: 92 Prozent der Deutschen kennen das Programm, 58 Prozent nutzen es und 79 Prozent der Nutzer würden es Bekannten weiterempfehlen. Deutschlandcard hingegen kennen 69 Prozent, rund 25 Prozent nehmen teil und 61 Prozent würden sie Bekannten weiterempfehlen. Verbraucher ziehen händlerübergreifende Programme den Bonussystemen einzelner Händler vor, gleichwohl existieren zahlreiche Programme einzelner Händler: Die Tchibo Privatcard etwa kennen 52 Prozent, 17 Prozent nutzen sie.

Händler sollten Apps in Erwägung ziehen

Apps, die eine Teilnahme an Bonusprogrammen über ein Smartphone ermöglichen, wurden bisher vergleichsweise wenig genutzt. Allerdings wird die Nutzung bereits 2014 erheblich stärker zunehmen als alle anderen Mechaniken: „Anbieter, die bislang ausschließlich physische Bonusprogramme wie Sammelhefte oder Kundenkarten einsetzen, sollten in Erwägung ziehen, ergänzend Apps anzubieten“, führt Wolff weiter aus.

„Die Bonusprogramm-Landschaft in Deutschland ist sehr uneinheitlich, der Goldene Weg wurde noch nicht oder nur teilweise gefunden“, resümiert Wolff. „Es ist an den Anbietern, auf die Verbraucher zu hören und sich so vom Wettbewerb zu differenzieren.“

Die vollständige Studie stellt das Marktforschungsunternehmen hier zur Verfügung. (asc)

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