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Bonusprogramme sollten zum Dialog animieren

Fast alle Maßnahmen im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen basieren vorrangig noch auf den tatsächlichen Einkäufen, besagt eine Studie von Capgemini Consulting. © Payback

Bonusprogramme zur Kundenbindung werden in den sozialen Netzwerken überwiegend kritisch bis negativ kommentiert. Ein echter Dialog mit den Kunden findet kaum statt. Und meist werden nur tatsächliche Einkäufe belohnt, nicht aber beispielsweise auch Onlineumfragen oder Weiterempfehlungen.

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Kundenbindungsmaßnahmen sind noch immer nicht im digitalen Zeitalter angekommen, lautet die Bilanz von Capgemini Consulting in der neuen Studie „Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age“. Fakten wie mäßige Teilnehmerzahlen und fast 90 Prozent negative Bewertungen in sozialen Netzwerken belegen, dass die Möglichkeiten von Treueprogrammen nicht ausgeschöpft werden. Die Strategie- und Managementberater analysierten für die Studie Maßnahmen von insgesamt 160 Unternehmen weltweit und werteten zusätzlich 40.000 Kommentare von Konsumenten in sozialen Medien aus.

Das gesamte Einkaufserlebnis betrachten

„Marken sollten ihr heutiges Verständnis von Kundenbindung noch einmal überdenken“, führt Steffen Elsässer aus, Leiter der Customer Experience Unit bei Capgemini Consulting. „In Zukunft ist es entscheidend, Bonusprogramme noch stärker in das gesamte Einkaufserlebnis zu integrieren und den tatsächlichen Einkauf ebenso zu belohnen wie den Dialog mit der Marke.“ Elsässer betont weiter, dass Relevanz schließlich die höchste Form der Kundenbindung sei: Maßgeschneiderte Angebote förderten hier den engen Austausch zwischen Marke, Verkäufer und Käufer.

Kaum Standortdaten, wenig Gamification

Nur elf Prozent der Programme bieten aktuell personalisierte Belohnungen basierend auf der Kaufhistorie oder den Standortdaten des Kunden. Fast alle Maßnahmen (97 Prozent) basieren vorrangig noch auf den tatsächlichen Einkäufen. Lediglich 16 Prozent erkennen bereits die Teilnahme an Onlineumfragen, Bewertungen oder Weiterempfehlungen an. Gamification kam bisher nur bei 14 Prozent der Maßnahmen zum Einsatz.

Der Untersuchung zufolge können Kunden nur bei knapp jedem zehnten Programm (9 Prozent) ihre Treuepunkte auch auf allen Absatzkanäle wieder einlösen. Während ganze 79 Prozent der Unternehmen ihre Dienste und Waren inzwischen via Handy anbieten, können die Kunden darüber nur bei jedem vierten Programm (24 Prozent) ihre gesammelten Punkte in Prämien umwandeln. Um jedoch wirtschaftlich erfolgreich zu sein, sollten die Programme bei wirklich jedem Kundenkontakt zum weiteren Austausch mit der Marke animieren.

Eine Infografik zur Studie stellt das Beratungsunternehmen hier zur Verfügung: http://ebooks.capgemini-consulting.com

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