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Bindungsstrategien sollen jetzt die Abwanderung eindämmen

Europas führende Telekomanbieter verlieren in ihrem Kernbereich, dem Festnetz-Geschäft an Boden. Noch schlimmer: Mit dem Verlust des Festnetzzugangs kommt das Ende der Kundenbeziehung. Eine Studie von Roland Berger Strategy Consultants zeigt, wie Anbieter wechselbereite Kunden halten und abgewanderte zurückgewinnen können.

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Der Schlüssel liege darin, die eigenen Kunden zu verstehen und wechselwillige Kunden anderer Anbieter zu erreichen, heißt es in der Studie. Große europäische Telekomanbieter müssten darum kämpfen, sich in ihrem einstigen Kompetenzfeld – dem Festnetzgeschäft – zu behaupten. Einige Anbieter hätten zwischen dem ersten Quartal 2006 und dem ersten Quartal dieses Jahres bereits Verluste im zweistelligen Prozentbereich zu verzeichnen.

Als die drei wichtigsten Gründe für einen Anbieterwechsel nennen die Berater niedrigere Preise, einfachere Produkte und mangelnden Kundenservice. Hätten sich Kunden erst einmal für einen anderen Anbieter entschieden, kehrten sie häufig nicht mehr zurück. Die Marktführer müssten daher handeln, noch bevor sie ihre Kunden verlieren. Die Studie zeigt beispielhaft vier verschiedene Maßnahmen, um gefährdete Kunden zu identifizieren und frühzeitig Maßnahmen gegen einen Wechsel einzuleiten:

Erstens, die Entwicklung eines Prognose-Modells, mit dessen Hilfe wechselwillige Kunden identifiziert werden können. Zweitens, die Ausarbeitung von Bindungsinstrumenten und -maßnahmen für diese Kunden. Drittens, die Einführung von attraktiven Produkten für Telefonie und Breitband. Das alles müsse, viertens, auf Kosteneffizienz geprüft werden. Gerade der dritte Punkt, die vereinfachten Produkte, seien heute ein wichtigstes Instrument, um Kunden in diesem wettbewerbsintensiven Markt zufrieden zu stellen.

Funktionierende Vorhersagemodelle müssten die Kunden, die als wechselbereit gelten, möglichst genau identifizieren und einordnen. Außerdem müsse das Modell präzise genug sein, um zwischen unterschiedlichen Gefährdungstypen zu unterscheiden. Das Vorhersagemodell sollte darüber hinaus ins Customer Relationship Management (CRM) des Unternehmens integriert werden, damit gefährdete Kunden beispielsweise bei Beschwerden und Serviceanfragen sofort identifiziert werden könnten.

„Sobald klar ist, welche Kunden besonders gefährdet sind, gilt es herauszufinden, wie sich ihr Vertrauen und ihre Treue wiedergewinnen lassen“, erklärt Klaus-Ulrich Feiler, Partner im Kompetenzzentrum InfoCom bei Roland Berger Strategy Consultants und einer der Autoren der Studie. Zwar liessen sich oft schnelle Erfolge durch spezielle Serviceangebote erzielen, doch sind dafür häufig weit reichende Angebote nötig. Trotz gesetzlicher Einschränkungen könnten auch stark regulierte Unternehmen ihre Kundenbeziehung wiederbeleben, beispielsweise durch attraktive kurzfristig aufgelegte Produkte, Prämienangebote in Form von Einmalzahlungen oder Bonusprogrammen, Ratenzahlungen, Hardware-Upgrades oder „Geld-zurück“-Angeboten.

Entscheidend sei, den richtigen Ansatz für unterschiedliche wechselbereite Kundentypen zu finden. Die Studie empfiehlt, zunächst mit einer Direktmarketing-Kampagne zu beginnen. In einem weiteren Schritt sollten Unternehmen ihr Vorhersagemodell auf seine Reichweite und Genauigkeit überprüfen und mit ihrem CRM-System verknüpfen. Damit könnten Call Center-Mitarbeiter abwanderungsbereite Kunden erkennen, wenn sie Anrufe entgegennehmen.

Für effiziente und erfolgreiche Wiedergewinnungs-Strategien sei klar zu unterschieden zwischen Kunden, die es zu halten gelte, und solchen, auf die das Unternehmen verzichten könne. Die Studie führt dazu beispielhaft folgende vier Parameter an: den durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz (ARPU), das Kündigungsrisiko, die Prämienkosten und schließlich den Einfluss der Prämien auf die Kundentreue. „Eine optimale Justierung dieser Faktoren ist entscheidend für den Erfolg einer Kundenbindungsstrategie“, weiss Berger-Experte Feiler.

Auch das richtige Timing nennen die Experten als wichtigen Faktor. Beispiele aus der Praxis zeigten, dass bis zu 30 Prozent der Kunden, die ihren Festnetzanschluss kündigten, wieder zu ihrem bisherigen Anbieter zurückkehren, sofern sie schnell genug angesprochen werden. Speziell ausgebildete und hoch motivierte Mitarbeiter sollten wechselbereite Kunden ansprechen. Dazu könnten beispielsweise externe „Rettungsteams“ eingesetzt werden, die auf Provisionsbasis tätig sind. Insgesamt könnten passend zugeschnittene Bindungsstrategien, kombiniert mit einer kurzen Reaktionszeit die Abwanderung im Festnetzbereich eindämmen und damit Umsatzeinbußen minimieren.

www.rolandberger.com

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