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„Bild“ schrumpft und wächst zugleich

Die „Bild“ ist in mehrerer Hinsicht eine Ausnahmeerscheinung: Angeblich liest sie keiner, aber die Zeitung hat es geschafft, die Reichweite noch zu steigern, den Preis zu erhöhen und damit den Rückgang der verkauften Auflage zu kompensieren. Zudem hat „Bild“ die Veränderungen des Marktes perfekt pariert: Online hat das Axel-Springer-Medium eine rasante Wachstumsstory hingelegt. Davon können viele andere Verlage nur träumen.

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Von Roland Karle

2,75 Millionen täglich – keine Zeitung in Deutschland wird öfter gekauft als „Bild“. Das ist die gute Nachricht. Die schlechte: In den vergangenen zehn Jahren hat das Boulevardblatt mehr als ein Drittel (35 Prozent) an Auflage eingebüßt. Und der Abwärtstrend hat sich zuletzt noch verschärft.

Die Präsenz von „Bild“ hat deshalb jedoch kaum gelitten. Im Gegenteil: Die Mediaanalyse bescheinigt der Axel-Springer-Zeitung 12,3 Millionen Leser (MA 2012 Presse II) und somit ein Plus von nahezu zehn Prozent im Vergleich zu 2002 (11,2 Millionen Leser). Seit Einführung des Euro wurde der Verkaufspreis mehrmals erhöht. Im Jahr 2000 kostete „Bild“ noch 70 Pfennig, je nach Region werden heute zwischen 50 und 70 Cent fällig. Das heißt: Durch die Preisanhebungen hat der Verlag das Absatzminus mehr als kompensiert.

Während das Printgeschäft auch für „Bild“ schwierig geworden ist, kann die Zeitung im Digitalen eine rasante Wachstumsstory erzählen. Bild.de ist laut Reichweitenstudie „Internet Facts“ mit 13 Millionen Nutzern (Unique User) die Nummer eins unter den klassischen Medienmarken. Im Gesamtranking liegen lediglich die fünf Portale T-Online, Ebay, Gutefrage.net, Web.de und Yahoo Deutschland vor der Online-„Bild“, die es zudem auf rund 3,9 Millionen Mobilnutzer (Abruf von Websites und Apps) bringt. Damit liegt Bild.de laut aktueller AGOF-Studie Mobile Facts 2012-I deutlich vor Spiegel Online (3,3 Millionen), Gutefrage.net (3,04 Millionen), Wetter.com (2,93 Millionen), Web.de (2,53 Millionen) und dem Onlineangebot von „TV Spielfilm“ (2,47 Millionen).

Marke „Bild“ bringt riesige Rendite

Das heißt: Die vor 60 Jahren gegründete Zeitung schrumpft deutlich (gedruckte Auflage) und wächst zugleich gewaltig (Print-Leser, Online-/Mobil-Nutzer). „Bild“ ist der stärkste Erlös- und Ertragsbringer für Axel Springer. Allein im ersten Halbjahr 2012 betrug der Umsatz des Segments „Zeitungen national“ rund 568 Millionen Euro, was einem Anteil von 35 Prozent des Konzernerlöses (1,62 Milliarden Euro) entspricht.

Was „Bild“ für den Verlag noch wertvoller macht: Die Medienmarke spielt richtig hohen Gewinn ein. Zum EBITDA des Konzerns tragen die nationalen Zeitungen – und damit in erster Linie das dünne Blatt mit den dicken Buchstaben – annähernd die Hälfte (44,4 Prozent) bei. Bemerkenswert vor allem die Umsatzrendite auf EBITDA-Basis: 24,1 Prozent. Von 100 umgesetzten Euro verbleiben 24,10 Euro als Gewinn.

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