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Big-Data-Kompetenz verbessert Marketing-Performance

Eine Studie von Forbes Insights, Rocket Fuel und Spencer Stuart zeigt die neuesten Entwicklungen im Umgang mit Big Data. © Forbes Insights 2014

Obwohl die Nutzung großer Datenmengen im Marketing schon jetzt eine große Rolle spielt, zeigt sich ein hohes Wachstumspotenzial. Unternehmen investieren zunehmend in Technologien für digitale Werbung. Die Mehrheit fördert zudem die Weiterbildung des Personals bezüglich Daten-Analyse.

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Der Technologieanbieter Rocket Fuel legt zusammen mit Forbes Insights und Spencer Stuart eine Studie zum Thema Marketing und Big Data vor. Dafür wurden weltweit knapp 300 Senior Executives zum Umgang mit Big Data befragt, darunter 22 Prozent in Europa.

Maschinengestütztes Lernen spielt entscheidende Rolle

Bei einer ähnlichen Studie von Forbes und Rocket Fuel im Oktober 2013 hatten 52 Prozent angegeben, dass sie Big Data und dessen Vorteile gut verstehen würden. Dieser Wert ist jetzt auf 77 Prozent angestiegen. 91 Prozent stimmen der Aussage zu, dass die Fähigkeit, Daten schnell zu sammeln und auf verschiedene Art zu analysieren, an Bedeutung gewinnt. Beinahe die Hälfte stimmt sogar voll und ganz zu. CMOs sind signifikant häufiger dieser Ansicht als CEOs – ein Hinweis darauf, dass sich das Marketing innerhalb vieler Unternehmen selbst noch besser vermarkten könnte.

Wer mit Big Data umgehen kann, generiert mehr Daten aus verschiedenen Quellen. Egal ob Web, Mobile, CRM-System, E-Mail oder sogar GPS – diejenigen, die sich mit Big Data auskennen, ziehen weitaus mehr Erkenntnisse aus vorhandenen Datenquellen. Etwas weniger als drei Viertel (73 Prozent) der Unternehmen geben an, maschinengestütztes Lernen einzusetzen, um große Datenmengen zu analysieren und daraus Mehrwert zu generieren. Unter den Big-Data-Kennern liegt dieser Wert bei 96 Prozent.

Geringe Erwartungen an Marketing-Erfolge

Auf den ersten Blick scheinen die Verantwortlichen mit ihrer derzeitigen Marketing-Performance zufrieden zu sein. Bezogen auf den Anteil des Marketings am Sales-Erfolg urteilen 90 Prozent der Befragten, dass ihre Ergebnisse den Erwartungen entsprechen (62 Prozent) oder diese sogar übertreffen (28 Prozent). Hinsichtlich des Beitrags bei der Markteinführung neuer Produkte gehen 85 Prozent davon aus, dass ihre Performance die Erwartungen erfüllt (49 Prozent) oder übertrifft (36 Prozent).

Bei genauerem Hinsehen wird jedoch deutlich, dass dies auf die niedrigen Erwartungen zurückzuführen ist. Beinahe die Hälfte der Befragten sagt, dass ihr Unternehmen mit Marketing-Maßnahmen Geld verschwende – besonders CEOs und Vertreter der Versicherungs- und Gesundheitsbranche teilen diese Ansicht. Etwas mehr als die Hälfte urteilt, ihr Unternehmen wisse nicht genau, wer die Nutzer ihrer Produkte sind. Genau die Hälfte hat angegeben, man verstehe nicht genau, wem die Produkte gefallen oder wem sie nicht gefallen.

Big-Data-Kenner mit besserer Zielgruppenansprache

Je besser das Verständnis von Big Data, desto besser die Marketing-Performance. Diejenigen, die sich mit Big Data auskennen, erzielen wesentlich bessere Ergebnisse, was vor allem daraus resultiert, dass die Big-Data-Kenner ein besseres Verständnis davon haben, wer ihre Zielgruppe ist. Die Genauigkeit ihrer Zielgruppenansprache ist signifikant besser. Zudem sagen sie weitaus seltener, dass ihr Unternehmen mit Marketing-Maßnahmen Geld verschwende. (Rocket Fuel/asc)

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