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Big Data im Fußball – mehr Kundennähe, noch mehr Spaß am Spiel

Über „Big Data im Fußball“ diskutierten auf der CeBIT Prof. Dr. Michael Steinbrecher, DFB-Teammanager Oliver Bierhoff, Bernd Leukert (SAP AG, Head of Application Innovation) und Moderator Jürgen Rixgens (v.l.). © SAP

Halbzeit: Der Trainer in der Kabine untermauert seine Motivationsrede mit den berauschenden Leistungswerten der ersten Hälfte. Die Zuschauer am interaktiven TV machen sich selbst ein Bild davon, wer wie schnell welche Räume eng gemacht hat. Die Marketingchefin des Clubs lässt aktuelle Spieldaten ins vereinseigene Online-Game einspeisen, bei dem viele Fans mitmachen. Noch klingt das nach Zukunftsmusik, aber SAP und der DFB haben schon mehr als den Anstoß für ein solches Spiel hinter sich.

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„Was Jens Lehmann 2006 auf seinem Zettel im Schienbeinschoner hatte, rufen sich die Spieler jetzt über eine App ab“. Oliver Bierhoff, Manager des Nationalteams, konnte bei der Vorstellung des SAP-Projekts kurz vor dem ersten WM-Spiel Anfang Juni 2014 zwar noch nicht wissen, dass es auch ohne Elfmeterschießen bis ganz nach oben reichen würde. Doch dass Spieler wie Trainer statistisch sehr gut vorbereitet ins Turnier gehen, das war kurz vor Turnierbeginn schon klar. Konnten doch seinerzeit DFB und SAP bereits die ersten Früchte ihrer Zusammenarbeit präsentieren.

Einfache Bedienung überzeugt Fußball-Profis

Unter dem Namen „SAP Match Insights“ führten sie eine Software vor, die Spiel- und Spieler-Analysen nicht nur für Joachim Löw und seinen Trainerstab einfacher und zugleich umfassender macht. Auch die Spieler selbst können ganz autark eigene Video- und Statistikdaten, die Laufwege ihrer Kollegen und die ihrer Gegner unter die Lupe nehmen. „Daddeln zur Leistungssteigerung“ nennt das „Bild online“. Und in der Tat: „Die Spieler nehmen das an. So stehen sie am Display im Campo Bahia beieinander, zeigen sich untereinander interessante Szenen und frotzeln dann auch ein wenig: ‚Hier, da hast du aus fünf Metern übers Tor geschossen’“, berichtet Bierhoff vom Umgang mit dem System im brasilianischen DFB-Stützpunkt.

Wie leistungsfähig die Spielanalyse sein würde, war schon Monate zuvor bei der CeBIT absehbar, als SAP und der DFB „Match Insights“ erstmals öffentlich zeigte. Das System führt dabei Video-Einzelsequenzen aus verschiedenen Perspektiven und von jedem Einzelspieler zusammen mit Leistungsdaten und taktischen Informationen über eine Vielzahl von Spielen. Dazu zählen gelaufene Kilometer, Passquoten und Geschwindigkeiten von Ball und Spielern ebenso wie etwa Abstände zwischen eigenen und gegnerischen Spielern.

So umfangreich diese Infos auch sind und so viele Daten auch zusammenkommen, das System werde nur deshalb so gut angenommen, weil es einfach und schnell zu bedienen sei, betonte Bierhoff bei der DFB-Pressekonferenz in Brasilien. Das technische Rückgrat, um die Datenflut zu bewältigen, bildet die SAP-On-Memory-Datenbanktechnologie HANA, bei der möglichst viel Rechenarbeit im Arbeitsspeicher des Systems läuft.

Größtes IT-Implementierungsprojekt des DFB

Dass ein Softwarehersteller derart konkret zum Gewinn einer Fußballweltmeisterschaft beitragen könnte, war allerdings zu Anfang der Zusammenarbeit zwischen DFB und SAP noch nicht absehbar. Denn eigentlich begann alles mit der Ausschreibung für ein neues Ticketing-System beim DFB. „Herausgekommen ist dann eine integrierte Systemlandschaft für den Sport und eine weitreichende Zusammenarbeit mit SAP“, resümiert Daniel Gutermuth, Leiter CRM bei den DFB-Wirtschaftsdiensten.

Der DFB hatte den Ticketverkauf extern vergeben und daher keinen Zugriff auf diese Kundendaten. Eigene weitere Infos über Fans und Kunden lagen zudem nur in vielen unterschiedlichen Datenbanken vor. Die Ausschreibung des neuen Systems gewann SAP. Gutermuth: „Und so startete im Januar 2013 das größte IT-Implementierungsprojekt in der Geschichte des DFB.“ Es war wohl auch eins der schnellsten, denn bereits Mitte Mai konnte der DFB mit einer Marketingaktion zum Pokalendspiel der Frauen loslegen – es war „das erste Mal“, so Gutermuth, „dass wir eine Marketingkampagne selbst durchgezogen haben.“ Man sei stolz darauf, dass dank „SAP CRM on HANA“ nun alle Kundendaten zusammengeführt sind.

Der Vorteil: „So können wir genau verfolgen, wie unsere Kunden reagieren und auch daraus für die Zukunft lernen.“ Weil zu den Frauen- und Juniorenteam-Spielen vorwiegend Besucher der Region anreisen, mailt der DFB inzwischen im Vorfeld solcher Spiele gezielt Kunden in einem Radius von 100 Kilometern um den Spielort an. Zudem bekommt jeder Ticketkäufer einen Tag vorm Spiel eine Infomail mit nützlichen Details wie der Parkplatzfrage. Wie richtig der DFB mit diesen aus „SAP CRM on HANA“ sowie „SAP Event Ticketing“ gespeisten automatischen Aktionen liegt, lässt sich an den Öffnungsraten derartiger Botschaften ablesen: Bis zu 70 Prozent der Empfänger schauen auch rein (ggf. Link auf asw11/2014 mit weiteren Infos).

Im Datenjournalismus die Fakten bewerten

Das Softwarepaket, das in der Zusammenarbeit zwischen SAP und der DFB im „Co-Innovation-Prozess“ (Gutermuth) entstanden ist, geht mittlerweile über Fan-Merchandising, Ticketverkauf und Spielanalyse hinaus und nimmt die Mediennutzer ins Visier. Denn wenn Systeme wie die HANA-Technologie die großen Datenmengen, die bei der Analyse von Spielsituationen und Leistungsdaten entstehen, so souverän bündeln und handeln, dann sollte auch die TV-Sportberichterstattung mehr bieten können als „nur“ zwischen verschiedenen Kameraperspektiven hin- und herzuspringen.

Dass es für Datenjournalismus speziell im Fußball durchaus ein Publikum gibt, zeigt ein gemeinsames Forschungsprojekt von Prof. Michael Steinbrecher und des Kommunikationsberatungsunternehmens mct – media consulting team. Die Experten haben unmittelbar vor und nach WM-Spielen Gruppendiskussionen geleitet, die sich Fragen der datenjournalistischen Berichterstattung rund um das eigentliche Spiel widmeten.

Prof. Günther Rager, der wissenschaftliche Leiter des Projekts bei mct: „Wir haben gesehen, dass Zuschauer unterschiedliche Wünsche an Daten haben, die in der TV-Berichterstattung angeboten werden – sowohl was die Menge als auch die Darstellung betrifft. Gemeinsam ist den Zuschauern aber, dass sie nicht nur nackte Fakten wollen: Die anschaulich dargestellten Daten sollten von Journalisten eingeordnet werden. Es geht also nicht um die Anzahl der Pässe, sondern darum, was diese Zahl über das Spiel aussagt“.

Kundenbeziehungs-Management für Sportvereine

Den ersten Ergebnissen der Studie zufolge lassen sich vier verschiedene Zuschauertypen erkennen: Taktik-Fans, die sogar parallel zum Spiel Analysen ansehen würden, Event-Orientierte, für die neben dem Spiel eher Land und Leute interessant sind, konservative Fans, die sich aufs Spiel konzentrieren, sowie aufgeschlossene Fans, die in der Pause oder nach dem Spiel gut aufbereiteten Datenjournalismus schätzen.

Fernziel der Studie, die noch weiter läuft, ist es, innovative Darstellungsformen für den Datenjournalismus im Fernsehen zu entwickeln. Vielleicht schauen sich Hard-Core-Taktikfans künftig auch die Pulsfrequenzen ihrer Lieblingsspieler an – und wetten im Onlineportal ihrer Klubs gegeneinander, wer nervenstärker beim Elfmeter ist: Torwart oder Schütze. Wie auch immer der künftige Fan-Service aussehen würde, in Zukunft dürften jedenfalls viele Vereine die Vorlieben ihre Kunden sehr genau kennen, CRM ist dann Grundausstattung. Wie die Spiele ihrer Teams allerdings ausgehen, das wird auch weiterhin nicht auszurechnen sein. Jedenfalls nicht genau.

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