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Beziehungsstrukturen zwischen Konsument und Marke aufdecken

Mit dem „V-System“ hat das Nürnberger Marktforschungsinstitut Markmetrics ein Modell entwickelt, das den Vorsprung einer Marke gegenüber ihren Wettbewerbern misst. Auf Basis valider Daten wird analysiert, wo eine Marke und ihre Wettbewerber stehen, worin die Gründe für diese Marktposition liegen und welche Handlungsempfehlungen sich daraus ergeben. Dem V-Modell liegen vier grundlegende Positionen zugrunde, die Konsumenten zu einer Marke haben können und die durch Marketingmaßnahmen beeinflusst werden.

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Diese Positionen sind Gleichgültigkeit (Egalos), Ablehnung (Aversive), Freundschaft (Freunde) und Begeisterung (Fans). Markmetrics misst, welche Einstellungen Konsumenten zu einer Marke haben, wie diese Haltung zustande kommt und leitet daraus konkrete Handlungsempfehlungen ab. Das Gesamtmodell folgt dabei einer S-I-R-Logik (Stimulus-Intervenierende Variablen-Reaktion), bei der zwischen Stimulus (Mitteleinsatz) und Reaktion (Kauf- bzw. Vertragsabschluss-Entscheidung) verschiedene Parameter der Markenwirkung aktiv werden. Mit diesem Modell bietet das Unternehmen Markenberatung auf Basis von Forschung und grenzt sich klar von Funnel- oder Stufenmodellen ab, die auf einem stufenweisen Aufbau von Bekanntheit, Sympathie und Kompetenz/Positionierung basieren. „Auf gesättigten Märkten muss jeder Kontakt die Positionierung bzw. Kompetenz kommunizieren und nicht nur schreien: Hallo, hier bin ich!“, betont Markmetrics-Geschäftsführer Dr. Thomas Andresen.

Auch mit der weit verbreiteten Orientierung am First-Choice will Markmetrics aufräumen. Ein Konsument antworte auf die Frage nach seiner ersten Präferenz meistens mit der Marke, die er beim letzten Mal gekauft hat. Aber nicht mit der Marke, die er beim nächsten Mal kaufen wird. Dazu komme das Phänomen der Abwechslung: Wer benutze heutzutage nur eine einzige Marke in einem Produktfeld? Parallelverwendung sei gang und gäbe, mit dem Marken-V ließen sich die vielfältigen Beziehungsstrukturen zwischen Konsumenten und Marken beschreiben und zu Modellen verarbeiten. Hier könne eine Person Fan von mehreren Marken sein oder auch von keiner. Für den Business-to-Business-Bereich gelte dies genauso.

Das Markmetrics-V-System misst Einstellungen bzw. Einstellungsänderungen, extern validiert mit Daten des Marktforschers Nielsen. Integriert in ein Gesamtmodell sei es deutlich einfacher als alle bisher etablierten Modelle und biete Ergebnisse, die operational direkt umsetzbar seien. „Mit dem Modell kann geprüft werden, welche Positionierung die Marke am stärksten vorantreibt. Welche Kanäle zum Aufbau welcher Bilder besonders geeignet sind, mit welchen Bildern Marken spezifische Benefits aufbauen können, die Egalos zu Freunden oder Freunde zu Fans machen“, erläutert Geschäftsführer Dr. Harald Berens.

www.markmetrics.com

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