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Beziehungskrise bei Facebook – Wie Marken sich im Newsfeed auch künftig behaupten können

Der Kurswechsel bei Facebook kam nicht überraschend. Mit der Entscheidung den Newsfeed zu verändern, besinnt sich das soziale Netzwerk auf seine Wurzeln zurück und möchte Nutzer wieder mehr bei der Pflege persönlicher Beziehungen unterstützen. Heißt: Die Sichtbarkeit der Unternehmens-Beiträge sinkt. Interessanterweise kann darin mehr Chance für die Positionierung von Marken stecken

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Von Gastautorin Kathrin Käppler, Data Consultant für ressourcenmangel 

Sind die neuen Regeln gut für die User, aber schlecht für die Marken? Für Unternehmen bedeutet es erst einmal: die Sichtbarkeit ihrer Beiträge wird zukünftig herabgestuft, die Wahrscheinlichkeit, dass sie im Newsfeed ihrer Fans erscheinen, sinkt. Gleichzeitig will Facebook passive Inhalte reduzieren; das Potenzial eines Postings, sinnvolle Interaktionen hervorzurufen, wird zum zentralen Faktor der Priorisierung. Für die meisten Nutzer wird das in der Zusammensetzung ihres Newsfeeds sichtbar werden: weniger öffentliche Seitenbeiträge, mehr Content von Freunden. Die Zahl von Werbeanzeigen wird sich laut Facebook zwar nicht verändern, sicher aber die Marken und Angebote, die sich dort in Zukunft platzieren können. Doch darin kann aber mehr Chance für die Positionierung von Marken und gute Kommunikation stecken, als man auf den ersten Blick glauben mag.

Viele Unternehmen werden die Flucht nach vorn antreten

Mittels Ad Boost werden einige versuchen in die Reichweite ihrer Beiträge zu investieren. Im Wettbewerb um die Anzeigenplätze werden höhere Budgets vor allem größeren Playern Sichtbarkeit ermöglichen. Gleichzeitig können diejenigen Marken profitieren, die bereits tragfähige Beziehungen zu ihren Kunden aufgebaut haben – denn neben Budget zählt für die Platzierung einer Anzeige auch Relevanz. Diese Relevanz wird sich ab sofort aber über andere Kriterien als bisher definieren. Altbewährte Mechanismen haben dafür ausgedient. Letztlich macht diese Entwicklung Sinn, denn das Versprechen, Kunden mit werblichem Inhalt auch echten Mehrwert zu bieten, blieb in den letzten Jahren von vielen Marken unerfüllt. Oft fehlte der Mut sich von Standardlösungen zu trennen. Weil Relevanz, die jeder für jeden anbieten wollte, Beliebigkeit erzeugte. Daher müssen Unternehmen in Zukunft viel stärker in bedeutsame Beziehungen als in Content investieren.

Wie funktioniert eine gute Beziehung?

Es wird für Marken weniger darum gehen, Fans einzusammeln, sondern eine Partnerschaft auf Augenhöhe mit ihren Kunden aufzubauen. Möglich ist das u.a. mit Hilfe von gemeinsam geteilten Momenten die Bindung stiften. Marken, die durch Leidenschaft getragen werden, haben dabei einen Vorteil. Eine gut funktionierende Beziehung braucht aber nicht immer stürmische Liebe. Vielmehr basiert sie auf Empathie, also der Fähigkeit sich in (potenzielle) Kunden einzufühlen. Sie setzt ein Verständnis voraus, das über die Beobachtung von Verhalten, über soziodemographische Merkmale, über Stereotypen, und vor allem über die Wunsch-Positionierung der eigenen Marke hinausgeht. Unternehmen werden sich mehr damit auseinandersetzen, wie sie ein Partner sein können, der Kunden etwas wert ist und weniger damit, wie sie als Marke wahrgenommen werden wollen. Einzelne Posts verlieren gegenüber einer klaren grundsätzlichen Positionierung an Bedeutung. 

Mehr Mut!

Mehr Kante zeigen, mutiger sein und den Nutzern Anreize geben, das sind die Aufgaben denen sich Unternehmen stellen müssen. Es gilt nicht mehr, es allen recht machen zu wollen, sondern sich mit ihnen auseinanderzusetzen. Kunden beschäftigen sich mit Marken, die eine Rolle in ihrem Leben einnehmen, mit Marken, die ihnen einfach nicht egal sind. Das war schon immer so, aber jetzt legt Facebook seinen Fokus darauf und die Folge daraus ist, schlechte Beziehungen auf Eis zu legen. Das wird Unternehmen aus der Reserve locken, mehr zu wagen und mehr zuzuhören um zu verstehen, was sie ihrem Gegenüber anbieten können und müssen. Hier gelten echte Beziehungsregeln: Du kannst niemanden dazu bringen, dich zu lieben. Aber du kannst jemand sein oder werden, den man lieben kann. Wer neue Kundensegmente erschließen will, muss sich oder seine Haltung ändern. Eine Anpassung des Targeting genügt nicht mehr.

Zur Autorin: Kathrin Käppler ist studierte Wirtschaftspsychologin und als Data Consultant für ressourcenmangel in Hamburg tätig. Ihr Fokus: Bedürfnisse von Konsumenten und personalisierte Kommunikation, die individuelle Relevanz erzeugt. Parallel dazu schließt sie aktuell ihre Promotion in Psychologie an der Leuphana Universität Lüneburg ab. In ihrer Zeit vor ressourcenmangel betreute Kathrin Start-Ups als Online Marketing Consultant und arbeitete bei Interone u.a. auf den Etats von BMW und MINI.

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Kommentare

  1. Leider hat sich FB nie wirklich um die Nutzer gekümmert. Die eingebauten Feature sind stets zum Nutzen von FB. Im Grunde bleiben die Nutzer auf der Strecke. Ich selbst habe nie einen FB Account gehabt, auch keinen Fake Account. Ich habe FB im Internet beobachtet, aber nicht aus der Sicht der User., bzw. recht selten. Meistens auf der anderen Seite, die der Marketer und Werbetreibenden. Es wurden und werden versucht immer tiefer in die Privatsphäre einzudringen. Und dummerweise gelingt das auch oft. Ich habe die Vermutung das der gemeine FB User mit diesen Dingen nicht bescheid weiß. Oder ihm es gar nicht Interessiert. Seit 2015 ist das FB Pixel eingeführt. In der Werbung wird es als ein MUSS für jeden Werbetreibenden herausgestellt. So ist es doch damit z.B. möglich auch Geräteübergreifend den User zu Identifizieren. Diejenigen im Internet wissen genau das das eine ‚grau-Zone‘ ist. Das ist egal. Das Geldwinkt einfach zu stark.

    Die Einstellungen zur Privatsphäre sind nur Augenwischerei, denn FB weiß dennoch alles. Klar die Einstellungen funktionieren für die User, aber sie ‚ziehen‘ sich dennoch aus.

    Für mich ist es aber am Schlimmsten zu wissen, das FB mein Schattenprofil hat. Aber sicherlich ist es nicht schlimm.

    Noch einmal zu einigen Usern: Du brauchst Dich ja nicht dort anzumelden. Oder Du gibst nur das Preis, was du auch möchtest (alles falsch). )Und genau hier sehe ich, das die User über eine gewisse Naivität verfügen. Vielleicht auch eine gewisse Leichtgläubigkeit.

    Nun hat es FB tatsächlich geschafft. Ich habe mir ein Account angelegt. Diesen betreibe ich aber nicht wie von FB gewollt. Ich like / Teile / Kommentiere auch nicht alles. Ich suche mir z.B. ein Produkt aus (Jack Wolfskin Jacken).
    Was muss ich liken / anschauen, damit ich in diese Zielgruppe komme! Die Newsletter die mir im Laufe der Zeit angeboten werden nehme ich gerne an (extra Mail Adresse für diese Zwecke für FB‘s Leadgenerierung).

    Anderes Beispiel: Interesse für Hausbau zeigen, mal schauen wann einem Carports oder Garagen angeboten werden. Wer ein Haus baut ist meistens Verheiratet und hat Kind/er. Da wird der Werbestrom bestimmt riesengroß.
    Warum mache ich das? Mich freut es, wenn mich wie in diesem Falle die Werbung erreicht, die ich durch meine Aktivität möchte, die mich aber nicht wirklich Interessiert.
    Besonders schön, das der Algorithmus demnächst mehr auf Freunde zielt. Da kann ich mit Freunden noch besser teilen, da der Newsfeed dann nicht so verstopft sein wird. Außerdem ‚freut‘ es FB.

    Hoffentlich gibt es keinen Shadowban 🙂

    Account und andere ‚Einstellungen‘:

    – Der Account ist relativ frisch erstellt
    – FB Messenger = Tabu
    – Meine Freunde sind die treuesten die man haben kann
    – Ich like nicht alles und jedes, nur der Zielgruppe für die Kamgagne passend
    – Keine Verknüpfung zu Telefonnummer
    – Mail Adressen sind alle separat
    – Kein Bild, das könnte allerdings negativ sein. Also könnte ich ein Foto von Opa aus jüngeren Jahren nehmen. Das Foto kann FB seitig abgeglichen werden. Ist also einmalig, denn von Opa gibt es kein Foto im Netz. Zumal ich mehrere Fotos hätte. Falls meine Freunde gefragt werden, ob ich der bin, für den ich mich ausgebe, sind die Freunde ein Garant dafür.
    – Keine Markierungen
    – Es werden keine Freundschaftsanfragen gemacht oder beantwortet (von realen)
    – Wenn das Ziel nur Traffic sein soll, reichen link klicks oder der Aufruf einer Werbung, die auf die Landingpage gelangt.

    So macht mir FB schon fast Spaß.

    FB ist irgendwie kaputt und wohl auch mit den Neuerungen im Algorithmus nicht mehr zu reparieren.

    Mit welchen Augen soll ich jetzt FB sehen? Oder die Firmen, die sich damit / und FB Praktiken abgeben?

    Professionalität beginnt ohne FB Account!

    Ich werde meinen wohl jetzt löschen müssen.

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