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Videoinhalte erhalten Werbe-Überdosis: Facebook plant Ausbau der Werbung durch Mid-Roll-Ads

Mark Zuckerberg © facebook 2016; f8

Facebook plant offenbar den Ausbau seiner Werbeaktivitäten. Nachdem das Netzwerk in den vergangenen Monaten sein Video-Angebot massiv erweitert hat, folgt nun die Monetarisierung. Über einen Revenue-Share sollen davon auch die Produzenten profitieren. Einschränkungen macht Facebook allerdings bei der Auswahl der Videos, bei denen Werbung geschaltet werden darf.

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Wie unter anderem das US-Portal Recode berichtet, will Facebook feste Werbemöglichkeiten für Bewegtbildinhalte anbieten. So sei geplant, Videos durch Mid-Roll-Ads zu unterbrechen. Pre-Roll-Ads seien dem Bericht zufolge nicht vorgesehen. Laut Recode hat sich das Unternehmen noch nicht weiter äußern wollen. Wie bereits bei Instant Articles oder auch beim Videokonkurrenten YouTube sollen Publisher für die Werbung, die von Facebook vermarktet wird, eine Umsatzbeteiligung erhalten, heißt es weiter. Demnach behalte Facebook 45 Prozent der Einnahmen, 55 Prozent sollen beim Produzenten landen. Die Konditionen entsprechen den Deals, die auch YouTube anbietet.

Ausgespielt wird Werbung dann, wenn der Nutzer länger als 20 Sekunden zusieht

Die offenbar geplante Ad-Offensive lässt die Vermutung zu, dass Facebook-CEO Mark Zuckerberg offenbar längere Bewegtbildinhalte forciert, um so die die Verweildauer der Nutzer auf der Plattform zu erhöhen. So sollen die Werbe-Möglichkeiten über das Audience Network nur zugänglich gemacht werden, wenn die Videolänge 90 Sekunden überschreitet. Ausgespielt werde Werbung nur dann, wenn der Nutzer auch länger als 20 Sekunden zusieht. Nicht profitieren werden davon also kurze, nur wegen ihres viralen Potentials produzierten Kurz-Clips. Das trifft beispielsweise viele Content-Marketing-Inhalte und Food-Videos zu.

Product Placement oder Native Advertising

Wann der Roll-Out erfolgen soll und ob die neuen Optionen gleich allen Publishern zur Verfügung stehen sollen, ist noch nicht bekannt. Vergangenes Jahr startete das Netzwerk mit einigen Partnern Tests für Werbeformate in Live- und Non-Live-Videos. Hierzulande haben Medienpartner noch nicht viele Möglichkeiten erhalten, mit Werbeformaten zu experimentieren. Einige Medien versuchten ihre journalistischen (Live-)Aktivitäten mit Product Placement oder Native Advertising zu finanzieren. In den meisten Fällen haben Publisher bislang aber noch keine oder nur geringe Umsätze generieren können. Statt dessen bot Facebook einigen Medienpartnern vor allem für den Ausbau ihrer Live-Video-Aktivitäten so genannte Seed Fundings, also Anschubfinanzierungen, die in Deutschland beispielsweise die Springer-Medien Bild und Welt angenommen haben. Dem Vernehmen nach soll diese, zumindest was Bild angeht, über einen Zeitraum von einem Jahr im niedrigen einstelligen Millionenbereich liegen.

Inhalte ausschließlich für soziale Netzwerke?

Mit Mid-Roll-Ads böte sich auch Werbung treibenden Unternehmen eine neue attraktive Möglichkeit. Bislang können Anzeigenkunden ihre Werbe-Spots direkt in die Timelines der Nutzer schalten. Mit dem Schritt in die Bewegtbild-Inhalte würde sich vor allem das Anzeigenumfeld verändern, das durch – meist – journalistische Inhalte aufgewertet wird.

Die Mid-Roll-Ads wären ein großer Fortschritt zur Monetarisierung und dürfte auch eine neue Aufgeschlossenheit gegenüber dem Thema Distributed Content zur Folge haben. Denn viele Medien nehmen bislang Abstand von der Idee, ihre Inhalte ausschließlich für soziale Netzwerke zu produzieren, wenn keine nachhaltigen Finanzierungsmöglichkeiten geschaffen sind. Wie schwierig unter solchen Umständen die Zusammenarbeit ist, zeigt sich am Beispiel Snapchat Discover, dessen Deutschland-Start sich immer weiter verzögert. Die Offenheit gegenüber Facebook scheint aktuell ohnehin größer zu sein als bei anderen US-Plattformen, weil das Netzwerk seine Zusammenarbeit in den vergangenen Jahren professionalisiert hat. Medienschaffende haben dem US-Konzern gegenüber ein gewisses Vertrauen entwickelt, wenn es um die Monetarisierung ihrer Inhalte geht. Dazu hat Facebook unter anderem immer wieder neue Programme erarbeitet und den Austausch mit Publishern zu intensiviert. In dieser Woche will das Unternehmen weitere Projekte – beispielsweise zur Entwicklung weiterer Finanzierungsmodelle oder zum Umgang mit Facebook-Tools für Journalisten –  bekannt geben, um die Zusammenarbeit noch weiter zu stärken. Für Facebook, über deren Selbstverständnis gestritten wird, sind Medieninhalte nach wie vor ein wichtiger Bestandteil. Immerhin trägt qualitativ hochwertiger Content dazu bei, dass Nutzer das Netzwerk regelmäßig aufrufen und – nicht zuletzt wegen des Distributed Content – dort möglichst lange verweilen.

Wie die Website Marketingland.com berichtet, wird die Mid-Roll-Funktion zukünftig für alle Anzeigenkunden voreingestellt sein. Möchten Werbung treibende Unternehmen ihre Spots nicht bei Dritten sehen, muss diese Funktion deaktiviert werden. Nicht angenommen werden sollen Spots, die eine Länge von 15 Sekunden überschreiten. Zusätzlich zum bislang bekannten Targeting sollen Kunden die Gelegenheit bekommen, weitere Video-Kategorien wie Comedy oder Sport auszuwählen.

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