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Bewegtbild erobert Bildschirme aller Art

Die weltweite Werbewirtschaft erholt sich langsam, aber offenbar nachhaltig. Die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia prognostiziert in ihrer Studie „Advertising Expenditure Forecast“ kontinuierliches Wachstum zwischen jährlich 4,6 Prozent im Jahr 2011 und 5,2 Prozent in den Jahren 2012 und 2013. Solange mögliche Zahlungsausfälle in der Eurozone, staatliche Sparpakete und hohe Arbeitslosigkeit in den USA ein ernst zu nehmendes Risiko für den konjunkturellen Aufschwung darstellen, werde das Vertrauen der Werbungtreibenden nur langsam zurückkehren.

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Der globale Werbemarkt werde somit im Vergleich zum Langzeitschnitt von sechs Prozent immer noch unterdurchschnittlich wachsen und erst im Jahr 2012 auf das Niveau vor der weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrise zurückkehren. Die genannten Konjunkturrisiken, die insbesondere die großen, westlichen Märkte betreffen, schlagen sich der Prognose zufolge in geringen Wachstumsraten der entsprechenden Regionen nieder. Nordamerika wachse bis zum Jahr 2013 um neun Prozent, Westeuropa um zehn Prozent, Japan sogar nur um fünf Prozent. Demgegenüber seien in Lateinamerika Wachstumsraten um 26 Prozent, in Zentral- und Osteuropa um 31 Prozent und in der Region Asien Pazifik ohne Japan um 36 Prozent zu erwarten. Besonders beachtlich seien die Entwicklungen der Werbemärkte in Brasilien (31 Prozent) und China (51 Prozent). Im Ranking der größten Werbemärkte werde China im Jahr 2013 Deutschland vom dritten Platz (nach den USA und Japan) verdrängt haben.

„Nachdem wir das unerwartet positive Jahr 2010 in Deutschland mit einem Werbemarktwachstum von 2,9 Prozent abschließen, rechnen wir für das kommende Jahr mit einem weitern Plus von 2,8 Prozent. Ähnlich sind die Prognosen mit 2,5 Prozent für das Jahr 2012 und 2,1 Prozent für das Jahr 2013“, erläutert Dr. Nicole Prüsse, Chairman Zenith Optimedia Deutschland. Das Investitionsniveau aus der Zeit vor der Finanzkrise werde der deutsche Werbemarkt erst im Jahr 2012 übertreffen. Die Entwicklung der Mediengattungen weltweit zeige die Print-Medien als Verlierer. Bis zum Jahr 2013 würden sie nach jahrelangem Sinkflug wegen weiter sinkender Auflagen und Leserabwanderung ins Internet weitere zwei Prozent ihrer Werbeeinnahmen einbüßen. Radio werde mit zehn Prozent Wachstum unter dem Marktschnitt (16 Prozent) bleiben.

Deutlich zulegen könnten dagegen Outdoor (18 Prozent), Kino und TV (je 19 Prozent). Diese Gattungen profitierten von neuen Bewegtbildtechnologien (HD, 3-D, digitale Außenwerbung) und erhöhten so die Nutzungszeit und die Aufmerksamkeit. Weit überdurchschnittlich entwickele sich die Online-Werbung. Sie wachse in den nächsten drei Jahren um 48 Prozent. „Werbungtreibende haben jahrzehntelange Erfahrung in der Inszenierung ihrer Marken im Bewegtbild und erleben nun den Durchbruch des bewegten Bildes auf Bildschirmen aller Art“, erklärt Nicole Prüsse. Dies seien ideale Bedingungen für den Transport emotionaler Markenbotschaften, wie sie in nahezu allen großen Kampagnen eingesetzt werden. Vor diesem Hintergrund sei es nicht verwunderlich, dass das Werbemedium Internet ausgerechnet durch Display-Werbung neuen Schub erhalte. Investitionen in Online-Video und Social Media sorgten dafür, dass sich der Anteil von 33,9 Prozent an den weltweiten Online-Werbeinvestitionen in den Jahren 2010 bis 2013 auf 35 Prozent erhöhen werde.

www.zenithoptimedia.com

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