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Beste Marken-Dehnung: Porsche – Tiger auf der Überholspur

Mit dem Macan (indonesisch für „Tiger“) hat Porsche neue Käuferpotenziale für sich erschlossen, obwohl sich Wettbewerber bereits in dem Segment der mittelgroßen „Sport Utility Vehicle“ (SUV) positioniert hatten. Die Stuttgarter sahen dennoch gute Chancen für den Macan, der als „sportlichster“ Vertreter in seinem Segment überzeugen sollte.

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In der mehrstufigen Kampagne zur Markteinführung setzte Porsche nicht auf Eskapismus, sondern ließ den Macan durch eine Welt fahren, die den Kunden vertraut ist: Mitten durch die Stadt. Man wollte urbane Porsche-Interessenten erreichen, die einen sportlichen Lebensstil führen. Robert Ader, der bei der Porsche AG Marketing und Kommunikation Leitet beschreibt den Macan so: „Der Macan ist bestimmt für ein intensives Leben, in dem Erlebnishunger und Nervenkitzel allgegenwärtig sind, mit neuen Herausforderungen als permanentem Antrieb. Er ist gebaut für ein Leben, das nicht von Konventionen glattgebügelt ist und das sich deshalb authentisch anfühlt, direkt und hautnah“. Das Segment der mittelgroßen SUV gilt laut Ader als eines der weltweit wachstumsstärksten der Automobilbranche.

Sportlicher Porsche

Die Strategie ging auf: Weltweit entschieden sich drei Viertel der Macan-Kunden erstmals für ein Fahrzeug der Marke Porsche. Allein im Einführungsjahr 2014 wurden 45.000 Fahrzeuge verkauft. So hat der „Tiger“ schon nach kurzer Zeit seinen festen Porsche-Platz neben dem Cayenne gefunden.

Porsche setzte sich gegen edding und Procter & Gamble durch. Während das für seine Textmarker bekannte Unternehmen den „edding permanent spray“ erfolgreich einführte, sorgte Procter & Gamble mit „Febreze Car“ für gute Gerüche im Auto – und damit für frischen Wind im Wald der Wunderbäume.

Kommunikation

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