Von Gastautoren Patrick Gevelmann, Markenführung und Markensteuerung Recaro, und Heike Amler, Managementberatung Biesalski & Company
Ob Kindersitze, Rennschalen im Auto, Sitze in Nutzfahrzeugen oder im Flugzeug – an Recaro kommt dabei kaum jemand vorbei. Die Premium-Marke besitzt weltweit ein ausgesprochenes Renommee als Sitzhersteller, der durch seine Designkompetenz im Zusammenspiel mit höchsten Sicherheitsstandards und herausragender Qualität überzeugt.
Vor über 100 Jahren wurde das Unternehmen in Stuttgart von den Gebrüdern Reutter gegründet. Zunächst als Carosserie- und Radfabrik tätig, entstand 1963 der Sitzspezialist Recaro. Mittlerweile kann die Traditionsmarke bereits auf 50 Jahre Sportsitze zurückblicken. Diese langjährige Expertise macht sich bezahlt. Im Jahr 2014 erwirtschaftete die RecaroGroup einen Umsatz von über 425 Mio. Euro.
3 heterogene Geschäftsfelder – 1 Marke
Die Komplexität ist unternehmensintern wie marktseitig nicht zu unterschätzen, denn die drei Geschäftsfelder – Aircraft Seating, Child Safety und Automotive Seating als Lizenzgeschäft – könnten unterschiedlicher kaum sein. Neben Eltern gehören Entscheider im Handel, OEM-Einkäufer aus der Automobilindustrie und Fluggesellschaften zu den Kunden der Marke.
Markenverantwortung liegt in der Führungsetage
„Marke“ wird bei Recaro groß geschrieben. Das Unternehmen, allen voran Inhaber Martin Putsch, hat erkannt, dass die Dachmarke eine integrierende Funktion in der Organisation leisten muss. So wurde 2012 die einst klassische Finanzholding in eine Markenholding gewandelt und so das Thema „Marke“ in den Strategieprozess eingereiht, mit dem Fokus auf ein unternehmerisches Ziel: Den Markenwert nachhaltig zu steigern. Denn die Marke mit ihrer Identität und Persönlichkeit in gelebter Art und Weise ist neben den traditionellen Kompetenzen das entscheidende Kriterium, um Differenzierung im Wettbewerbsumfeld zu erlangen und schließlich einen Mehrpeis im Sinne eines Preis-Premiums im Markt zu erzielen.
Markensynchrone Kommunikation mittels Toolbox leicht gemacht
Vielleicht fragen Sie sich nun: Aber wo bitteschön bleibt die Differenzierungskraft dieser Markenpositionierung? Wie wir wissen, ist „Uniqueness“ ein wesentlicher Stellhebel des Markenerfolgs. Denn je stärker sich die eigene Marke positiv vom Wettbewerb abheben kann, desto höher ist ihre Begehrlichkeit und Präferenz, die letztlich die Preisbereitschaft maßgeblich beeinflusst. Es stellt sich demnach die Frage: Ist Design, Sicherheit und Qualität per se differenzierend? Sicher nicht. Viele deutsche Unternehmen haben diese oder ähnliche Aspekte in ihrer Markenpositionierung verankert. Es ist deshalb notwendig, die Markenpositionierung eigenständig zu interpretieren. Das heißt, die Markenfacetten in konkrete und verständliche Begriffe für die Umsetzung im Alltag zu übersetzen: Was versteht man unter Ingenious Design? Was macht im Speziellen die Qualität von den Produkten aus? Und welchen Nutzen hat der Käufer von der versprochenen Sicherheit des Sitzes?
Um diese Konkretisierung zu erarbeiten, saßen Verantwortliche aller Geschäftsfelder aus den markenprägenden Funktionsbereichen Produkt, Vertrieb, Design und Kommunikation, gemeinsam an einem Tisch und setzten sich intensiv mit den emotionalen und funktionalen Nutzen sowie „Reasons Why“ ihrer Marke auseinander. Beispielsweise zeichnet sich die Qualität auf funktionaler Ebene durch „absolute Zuverlässigkeit in allen Belangen“ aus. Dieses Qualitätsversprechen wird einerseits durch „herausragenden Service während der gesamten Kundenbeziehung“ und andererseits durch „dauerhafte Strapazierfähigkeit und Robustheit der Produkte“ begründet.
Die Marke erzielt nicht nur ein klares Verständnis über die Marke in der Unternehmensgruppe, sondern auch das Commitment bei allen Beteiligten. Stichwort: Integration und Partizipation. Das Fundament für eine integrierte Kommunikation unter dem Dach der Marke ist damit gegeben. Auf dieser Basis wird seither mittels webbasierter Toolbox jedes Kommunikationsbriefing anhand eines einfachen Leitfadens erstellt.
Erste digitale Kommunikationsmaßnahmen sind zur Vermittlung der gemeinsamen Marke bereits umgesetzt. Im Markenfilm werden Kernnutzen und Markenkern, gepaart mit den Persönlichkeitsmerkmalen der Marke emotional dargestellt. Eine Vernetzung aller zur Marke veröffentlichten Webinhalte findet über den Recaro Stream statt – ganz egal, ob es sich dabei um Tweets zu Kundenerfahrungen, die Berichterstattung eines Firmenevents oder eine Produktvorstellung handelt.