79 Prozent der Befragten sehen im Shopper Marketing laut Studie ein Thema von langfristiger Bedeutung – diese Einschätzung teilen Hersteller und Händler gleichermaßen. Als Vorreiter unter den Herstellern hätten 23 Prozent das Unternehmen Ferrero genannt, gefolgt von Procter & Gamble und Nestlé. Begründet worden sei dies vor allem mit der langjährigen Erfahrung dieser Markenartikler mit dem Thema und damit, dass diese selbst Shopper-Studien durchführten und daraus händlerspezifische Strategien ableiteten. Im Handel gelte dm-Drogeriemarkt als eindeutiger Vorreiter (16 Prozent), gefolgt von Rewe und Real. Als Begründung werde bei dm und Real die auf der Loyalty Card basierende, „gute Datengrundlage“ genannt. Für Rewe spreche das Vorhandensein eines eigenen Unternehmensbereichs zum Shopper Marketing.
Obwohl sich nach Informationen von Plan + Impuls bereits 73 Prozent der Unternehmen (Hersteller: 74 Prozent, Handel: 70 Prozent) mit Shopper Marketing befassen, stehe die interne und externe Umsetzung meist noch am Anfang: 56 Prozent besäßen zwar eine Shopper-Marketing-Philosophie und bei 53 Prozent seien die organisatorischen Voraussetzungen dafür geschaffen worden, dennoch werde nur bei 29 Prozent der Befragten Shopper Marketing bereits im Unternehmensalltag gelebt. Der größte Nutzen liegt aus Sicht der Studienteilnehmer in einem ganzheitlichen Verständnis der Shopper (55 Prozent), einer verbesserten Zielgruppenansprache (35 Prozent) und gezielterem Mitteleinsatz (21 Prozent). Probleme würden derzeit noch bei der internen Umsetzung gesehen, vor allem auf Herstellerseite (19 Prozent). 17 Prozent der Händler befürchteten, dass Shopper Marketing dazu führt, dass der Point of Sale mit Maßnahmen überflutet wird.
„Handel und Hersteller betrachten das Thema aus unterschiedlicher Perspektive“, kommentiert Alexander Ehrl, Geschäftsführer bei Plan + Impuls, die Studienergebnisse. Während die stärkere Ausrichtung des Marketings auf den Shopper für die Hersteller eher ein neues Thema sei, stünde dieser beim Handel seit jeher im Fokus. Im Shopper Marketing müssten beide Perspektiven, also Consumer- und Shopper-Know-how, miteinander verknüpft werden zu einer abteilungsübergreifenden Aktivität, die Marketing, Category Management, Trade Marketing und Verkauf integriert. Dem stimme auch die Mehrzahl der Befragten zu. Das Thema Shopper Marketing werde die Marktbearbeitung stark beeinflussen und die Beziehung zwischen Herstellern und Handel verbessern.