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Bescherung für Opel, Nespresso und H&M

Wer es an Weihnachten in die Werbewahrnehmung schaffen will, der muss stark auftreten. Im Werbespektakel vor dem Fest herrscht großer Druck. Doch Marken wie Opel, H&M und Nespresso konnten sich durchsetzen. Die Gewinner und Verlierer im Überblick.

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Von Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Von Besinnlichkeit ist vor dem Fest wenig zu spüren. Die Weihnachtsgeschenke müssen schließlich gekauft werden und wer noch unentschlossen oder gar ideenlos ist, für den hat die Werbepause bestimmt noch einige Ideen auf Lager. Für die Marken bedeutet das eine besondere Herausforderung, denn im Dezember holen alle Werbetreibenden noch einmal alles raus. Dieser Druck lässt sich auch an den Zahlen der monatlichen Werbewahrnehmung ablesen. Für fast alle Topmarken gibt es schwächere Zahlen als noch im Vormonat. Doch was wäre Weihnachten schon ohne Bescherung: Auch im Dezember haben einige Marken die Nase vorn.

Opel auf Erfolgskurs

Für Opel konnte das Jahr kaum besser zu Ende gehen. Von der einstigen Abstinenz auf den Top-Plätzen der Werbewahrnehmung ist längst nichts mehr zu sehen. Auch im Dezember bleibt die Automarke stark und landet auf dem ersten Platz. Marketingchefin Tina Müller scheint für die Opelaner ein echter Glücksgriff zu sein. In Deutschland läuft der neueste Klopp-Spot für den Mokka und kommt bei den deutschen Verbrauchern gut an.
Auch von der General Motors-Spitze kommen gute Nachrichten: Bei ihrem Antrittsbesuch in Rüsselheim sagte die neue Vorstandsvorsitzende Mary Barra, dass das Stammwerk in Rüsselsheim mit der Produktion eines neuen Modells gesichert werde. Bis 2016 will der US-Mutterkonzern zudem 4 Milliarden Euro in Deutschland und Europa investieren. Damit soll Opel 23 neue Produkte und 13 neue Motoren auf den Markt bringen. Ebenfalls gute Aussichten stehen in Sachen Markenführung an: Für 2014 wurde Supermodel Claudia Schiffer als Testimonial gewonnen. Für das europäische Ausland wird la Schiffer mit der Kampagne „It´s a German“ für die Autos mit dem Blitz werben. Bei Opel gab es also nicht nur frohe Weihnachten, sondern auch einen beschwingten Start ins neue Jahr.
Bei so viel guten Nachrichten ist Optimismus durchaus angebracht und so antwortet auch schon Jürgen Klopp im neuen Mokka-Spot auf den Hinweis auf die Bergabfahrhilfe: „Aber die brauchen wir jetzt ja nicht mehr. Mit Opel geht´s doch jetzt nur noch bergauf.“

Espresso unter dem Weihnachtsbaum

Am Weihnachtsmorgen werden wohl an vielen Orten in Deutschland leise neue Kaffeemaschinen gesurrt haben. Zu den Top-Geschenken zählen da natürlich die Geräte und Kapseln aus dem Hause Nespresso. Die Schweizer Marke hat sich mit ihren Vollutos und Ristrettos schon lange im Premium-Segment angesiedelt und findet immer mehr Abnehmer. Dass die Kapseln schon längst zum Massenmarkt-tauglichen Konsumgut geworden sind, beweist auch die Tatsache, dass Discounter Aldi unlängst mit einer hausinternen Version auf den Markt drängte. Bei Nespresso setzt man indes mit Club-Mitgliedschaft und eigenen Shops weiter auf Exklusivität. Und auf ein Dauer-Testimonial: Mit George Clooney wirbt die Marke nun schon seit Jahren. Die Geschichte der Spots ist immer ähnlich: Der Hollywood-Star trifft auf Damen, denen der Kaffeegenuss stets mehr bedeutet als Clooneys Ruhm. Auch im aktuellen Spot bevorzugt die Dame lieber ihren Volluto als die Gesellschaft des Schauspiel-Granden. Neben Clooney hat zum ersten Mal auch Matt Damon seinen Auftritt. Das scheint bei den Verbrauchern gut anzukommen. Im Dezember steigt die Marke auf ihren Bestwert und erreicht mit 1,3 Prozent den zweiten Platz. Ob der Erfolg in der Werbewahrnehmung auch etwas mit den Absatzzahlen zu Weihnachten zu tun hat, werden die Geschäftszahlen verraten.

H&M ganz familiär

Dass man mit der Werbeinszenierung von schicken Familien in der Werbung Erfolg haben kann, bewies schon Tommy Hilfiger. Die Kampagne mit den Hilfigers, einer Mischung aus Hippie-Kommune und Neuengland-Adel, prägt das Bild der US-Marke nachhaltig. Auch die Modekette H&M scheint sich dieses Prinzips zu bedienen. Für ihre Vorweihnachtskampagne inszenierten die Schweden eine schicke Hausparty für die ganze Familie. Mit dabei auch Topmodels wie Doutzen Kroes und Christy Turlington. Die Party scheint ein voller Erfolg gewesen zu sein, belegen die Zahlen in der Werbewahrnehmung. Im Dezember legt die Marke von 0.4 auf 1 Prozent zu.

Dezember November Durchschnitt 2013
1. Opel 1,7 2,8 2,3
2. Nespresso 1,3 0,2 0,2
3. Vodafone 1,3 2,2 2
4. Deutsche Telekom 1,2 1,1 1,2
5. H&M 1 0,4 0,5
6. Mercedes Benz 1 1 2,1
7. Ing DiBa 0,9 1 1,1
8. Coca-Cola 0,8 1,1 1,9
9. VW 0,6 2 3,1
10. Sky 0,6 0,2 0,5

Quelle: INNOFACT AG

2013: Das Jahr der Autobauer

Bei den Zahlen des vergangenen Jahres zeigt sich: Hier haben ganz klar die Autobauer die Nase vorn. Volkswagen, Opel und Mercedes Benz führen die Tabelle an. Wer sonst es sonst noch in die Top 10 schaffte:

2013 in Prozent
1. VW 3,1
2. Opel 2,3
3. Mercedes Benz 2,1
4. Vodafone 2
5. Zalando 1,9
6. Coca-Cola 1,9
7. Samsung 1,9
8. McDonalds 1,8
9. BMW 1,5
10. Nivea 1,4

Quelle: INNOFACT AG

Werbevolumen der Top 10 Werbewirkung im Jahr 2013:

Werbevolumen in Tsd. €
1. VW 178.738
2. Opel 82.472
3. Mercedes Benz 93.399
4. Vodafone 157.583
5. Zalando 48.540
6. Coca-Cola 67.124
7. Samsung 59.503
8. McDonalds 170.422
9. BMW 94.110
10. Nivea 145.188

Quelle: Ebiquity / research tools

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