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Beliebteste soziale Netzwerke zu wenig beachtet

Mit dem dritten Teil der Studienserie „Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor“ schließt der E-Mail-Marketing-Anbieter Ecircle seine umfangreiche Erhebung zur Kommunikation von Unternehmen über Facebook, Twitter, E-Mail & Co. ab. Standen in der Nutzerbefragung des ersten Teils der Studie noch die Konsumenten und deren Aktivitäten in sozialen Netzwerken im Fokus, zeigt die Entscheider-Befragung des nun vorliegenden Studienteils die Sicht der Unternehmen auf Social Media. Unter anderem wird deutlich, dass zum Beispiel die italienischen Werbeleiter vorhandenes Potenzial wenig nutzen: Während die Italiener europaweit mit einem Anteil von 78 Prozent an Social Media Nutzern absolute Spitze sind, setzen nur 37 Prozent der italienischen Marketing-Entscheider Social Media in der Kommunikation ein.

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Für die internationale Studien-Serie wurden über 600 Marketing-Entscheider sowie mehr als 5 000 Konsumenten in den sechs größten europäischen Märkten für Onlinewerbung befragt: Wie werden E-Mail- und Social Media-Marketing genutzt und wahrgenommen? Die Befragung wurde in Kooperation mit Mediacom Science und GMI Online-Panels durchgeführt. Es zeigte sich, dass knapp 60 Prozent der befragten Entscheider E-Mail-Marketing nutzen. Mit unter den Top 3 Werbeformen sind außerdem Display-Advertising (Bannerwerbung, 48 Prozent) und Social Media (44 Prozent). Im Nutzungsgrad hängt Social Media den Ergebnissen zufolge sogar die Suchmaschinenwerbung (39 Prozent) ab. Erklären lasse sich dies jedoch teilweise mit dem aktuellen Hype um Social Media, bei dem mit sehr vielen unterschiedlichen Marketingzielsetzungen experimentiert werde. Großbritannien verschickt mit 66 Prozent die meisten Newsletter, gefolgt von Deutschland (60 Prozent) und Frankreich (58 Prozent). Die Italiener bilden mit nur 48 Prozent das Schlusslicht. Für das Thema E-Mail gelte: Je höher der Aufwand für eine Kampagne, desto höher auch die Effektivität. Die vielversprechendste Form des E-Mail-Marketings seien nach Kundensegmenten ausgesteuerte E-Mails.

Insgesamt nutzen laut Studie 44 Prozent der Marketer Social Media als Werbe- und Kommunikationsplattform. Dabei buchen die meisten (70 Prozent) Werbung wie zum Beispiel Facebook Ads in den Netzwerken und scheinen dabei weniger Wert auf die Tatsache zu legen, dass diese Form der Werbung zugleich deutlich unbeliebter bei den Usern ist. Interessanter fänden die Nutzer die Fanpages der Unternehmen, und diese würden auch von immerhin 60 Prozent der Unternehmen, die Social Media Marketing betreiben, genutzt. Facebook sei auch zu Marketingzwecken das mit Abstand meist genutzte Netzwerk. Auffällig sei, dass in Deutschland von den Usern häufig genutzte Netzwerke wie StudiVZ kaum berücksichtigt werden. So auch in den Niederlanden: 80 Prozent der Konsumenten nutzten das Netzwerk Hyves, bei den Entscheidern werde es jedoch kaum beachtet.

Eine Verknüpfung von Social Media und E-Mail ist nach Überzeugung der Studienautoren sinnvoll, um alle Altersgruppen an Internetnutzern zu erreichen. Dies sähen auch die Marketing-Verantwortlichen so, von denen 75 Prozent sagten, dass sie die Kombination von Inhalten aus sozialen Netzwerken und dem Kommunikationskanal E-Mail kennen. Auf den zweiten Blick zeige sich jedoch, dass es an detailliertem Hintergrundwissen und Umsetzung zur Orchestrierung dieser verschiedenen Kanäle mangelt: Lediglich ein Drittel der Unternehmen nutze Verknüpfungen zwischen Social Media und E-Mail. Die Studie stellt Ecircle zum kostenfreien Download im Web bereit.

www.ecircle.com

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