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Bekanntheit des Absenders motiviert zum Öffnen der E-Mail

Das Unternehmen Promio.net gehört zu den Pionieren im Bereich E-Mail-Marketing und befragte kürzlich 1 000 Konsumenten zum Umgang mit E-Mails im Posteingang. Kündigen Unternehmen auf diesem Kommunikationskanal beispielsweise preisgünstige Angebote an, so ist das für die Empfänger weniger interessant, als wenn das Unternehmen aktuelle Neuigkeiten verbreitet. Zudem nennen 80 Prozent der Studienteilnehmer den Absendernamen als wichtigsten Grund für das Öffnen der E-Mail.

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Die technische Zustellung von Newslettern ist für Versender nicht schwierig. Strategien wie Whitelisting, Zertifizierung und Einhaltung technischer Richtlinien sind weitgehend bekannt. Welchen Einfluss nehmen jedoch die Provider durch automatische Vorsortierungen? Wie hoch ist die Konkurrenz im Posteingang und anhand welcher Merkmale entscheidet der Leser, welche E-Mail er wann öffnet, als Spam klassifiziert oder ungelesen löscht? Die Promio.net-Inbox-Studie identifiziert Nutzungsmuster und Einflussfaktoren im Umgang mit E-Mails im Posteingang und leitet daraus Handlungsempfehlungen zur Performancesteigerung ab.

64 Prozent öffnen abonnierte Newsletter

Für den deutschen Markt sind Gmx und Web.de die wichtigsten Anbieter, gefolgt von T-Online. Die amerikanischen Anbieter Google, Yahoo, Microsoft Hotmail beziehungsweise Outlook.com sowie AOL vereinen gut ein Drittel der deutschen E-Mail-Adressen auf sich. Fast zwei Drittel der Befragten rufen mehrmals am Tag Ihre E-Mails ab. Insgesamt lesen mehr als 85 Prozent ihre E-Mails mindestens täglich. Dabei benutzen 61,8 Prozent die Webseite ihres Providers und 26,5 Prozent rufen ihre E-Mails über ein auf dem PC installiertes Programm ab, zum Beispiel Outlook oder Thunderbird. 11,7 Prozent nutzen primär ihr Smartphone, Tendenz steigend.

Immerhin 45 Prozent der Befragten schauen mindestens einmal täglich in ihren Junk-Ordner. Nur 22 Prozent tun dies weniger als einmal pro Woche. Wenn gefragt, wie der eigene Posteingang sich zusammensetzt, befinden sich im Schnitt etwa ein Vierteil private Post, ein Viertel Newsletter und ein Viertel unautorisierte E-Mails in der Inbox. Der Rest ist Spam oder Sonstiges. Newsletter, die nicht wissentlich oder gar nicht abonniert worden sind, werden mit einer 51-prozentigen Wahrscheinlichkeit nicht geöffnet. Abonnierte Newsletter werden von 64 Prozent der Befragten oft oder immer geöffnet. Kundenbindung beginnt somit schon bei der bewussten Anmeldung.

Zustell-Zeitpunkt weniger relevant

Die Gründe für das Nicht-Öffnen von E-Mails sind laut Promio.net vielfältig: Den Newsletter nicht abonniert zu haben, trifft erneut für fast 80 Prozent als Grund zu. Eine fast ebenso große Rolle spielt es, den Absender nicht zu kennen (76,1 Prozent). Ein uninteressanter Betreff, Absender oder Inhalt bewegt immer noch mehr als 60 Prozent dazu, die E-Mail nicht zu öffnen. Ein unpassender Zeitpunkt ist nur für 35 Prozent ein Grund. Bei den Beweggründen, eine E-Mail zu lesen, spielen erneut Bindung und Bekanntheitsgrad eine große Rolle. Den Absender zu kennen, ist für mehr als 80 Prozent entscheidend dafür, dass eine E-Mail geöffnet wird. Auch einen interessanten Betreff sehen fast 65 Prozent als Grund für eine Öffnung. Eine nette Gestaltung und Anrede sind hingegen nicht so ausschlaggebend. Inhaltlich sind spannende Neuigkeiten wichtiger als Preisvorteile.

Was passiert jedoch, wenn ein Newsletter nicht mehr interessant ist und nie geöffnet wird? Nicht immer erfährt der Versender davon. 70 Prozent melden sich vom Newsletter ab, weitere 6,3 Prozent sortieren ihn in den Spamordner. Der Rest, mehr als 20 Prozent, löscht oder ignoriert die E-Mails. Der Versender bemerkt dies dann nur an sinkenden Öffnungsraten.

Intelligenter Posteingang

Bedingt durch die hohe Anzahl der empfangenen E-Mails führen immer mehr ISPs Möglichkeiten ein, den Posteingang zu sortieren. Dazu werden den E-Mails Kategorien zugeordnet. Ein intelligenter Posteingang erlernt diese Kategorienzuordnung und nimmt sie zukünftig selbstständig vor. Darüber hinaus wird gemessen, ob geöffnet und/oder geklickt wird oder ob die E-Mails ignoriert, gelöscht oder in den Spamordner verschoben werden. Diese Informationen über das Engagement der Leser wird beim Eingang neuer E-Mails genutzt, um die E-Mails vorzusortieren. Diese Kategorisierungsmöglichkeiten der Provider kennen mehr als 85 Prozent der Befragten. 29 Prozent nutzen sie jedoch nicht. Auf die Frage, ob eine Sortierung gewünscht ist, antworten über die Hälfte entschieden mit Nein. Immerhin 35 Prozent wünschen sich jedoch ein intelligentes Postfach.

Handlungsempfehlungen für die Kundenbindung

Neben den genannten technischen Voraussetzungen und entsprechendem Monitoring zeigt die Studie insbesondere, dass der Inhalt zählt. Dies fängt nicht erst beim ersten Newsletter an, sondern schon bei der Anmeldung. Die Befragung verdeutlicht, wie wichtig es ist, dass Leser aktiv und wissentlich den Newsletter abonnieren. Eine vorausgefüllte Opt-in Checkbox und arg Kleingedrucktes sind also nicht nur rechtlich bedenklich, sie verärgern die Leser und sorgen für eine insgesamt schlechtere Performance der E-Mail-Kampagnen, nämlich sinkende Öffnungs- und Klickraten.

Promio.net empfiehlt, Folgendes zu beachten:

Adressquellen: Möglicherweise gewinnen Sie Adressen geringer Qualität über Partnerprogramme, die Sie überprüfen sollten. Oder Landingpages, die Sie zur Adressgenerierung verwenden, wecken falsche Erwartungen über den Newsletter. Die Studie hat gezeigt, dass das bewusste Abonnement der Newsletter extrem wichtig ist. Überprüfen Sie, ob Ihre Leser wissen, was sie genau abonnieren.

Opt-in-Prozess: Sicherster Opt-in-Weg ist nach wie vor der Double-Optin-Prozess. Hierbei wird dem Leser ein Link geschickt und durch Anklicken bestätigt der User aktiv das Abonnement. Bitten Sie weiterhin Ihre Abonnenten, dass sie Sie in ihr Adressbuch aufnehmen und so als erwünschten Absender aufnehmen. Erläutern Sie, wie die Absenderadresse zum eigenen Adressbuch hinzugefügt oder als vertrauenswürdig markiert werden kann.

Weiterhin verdeutlicht die Studie, dass nicht nur der Absender bekannt sein sollte, sondern dass auch Betreff und Inhalte interessant sein müssen. Interessant heißt immer relevant und aufmerksamkeitsstark. Vor allem am Anfang des Kontaktes muss eine Reputation aufgebaut werden, die die Wertigkeit und Relevanz Ihrer E-Mails verdeutlicht. Preisvorteile spielen dabei eine untergeordnete Rolle, wichtiger sind Neuigkeiten. Auch die Darstellung der E-Mail ist kritisch. Über elf Prozent rufen Ihre E-Mails mittlerweile primär über Smartphones ab. Analysieren Sie, wie Ihre Newsletter abgerufen werden. Mit einer Inbox-Preview können Sie dann sehen, wie die Newsletter in den Clients aussehen und auf die wichtigsten Clients hin optimieren.

In ihrem „Gestaltungshandbuch für Newsletter und Werbe-E-Mails“ geben die E-Marketing-Experten von Promio.net viele praktische Tipps. Die wichtigsten finden Sie hier bei absatzwirtschaft online.

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