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Beim Konsumgütermarketing zählen Ethik und „Gesundheit mit Genuss“

Aus Marketingperspektive kam den Konsumgüterherstellern in den vergangenen Monaten insbesondere der LOHAS-Trend (Lifestyle of Health and Sustainability) zugute. Die Strategieberatung OC&C Strategy Consultants dokumentiert die wichtigsten Trends der Branche.

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In ihrer Studie „FMCG Champions – Aufstieg vor dem Fall? Trends und Strategien im Konsumgütermarkt“ beschreiben die Berater das Geschäftsjahr 2007 als ein Jahr der Rekorde. Mit einem durchschnittlichen Umsatzplus von 9,5 Prozent hätten die Konsumgüterhersteller so stark wie noch nie im neuen Jahrtausend zugelegt. Dennoch bewertet Chehab Wahby, Partner bei OC&C in Deutschland, die Aussichten auf den Weltmärkten eher trübe. Traumrenditen wie im Geschäftsjahr 2007 werde es wegen der unsicheren Wirtschaftslage so bald nicht wieder geben.

Im Marketing beobachten die Consulter als wichtigstes Innovationsthema weiterhin „Gesundheit mit Genuss“: Nestlé bezeichne sich als „die führende Ernährungs-, Gesundheits- und Wellness-Company“. Unilever setze auf „Vitalität“. Und die Mission von Danone sei es, so vielen Menschen wie möglich Gesundheit durch Ernährung zu schenken. Weiterhin gehe im Kerngeschäft der großen Konsumgüterhersteller der Trend zuneehmend zu Produkten, die ein positives Image tragen.

So stellte etwa Tate & Lyle (UK) seinen Zuckerhandel auf Fair Trade um. Unilever bezieht seit 2007 seinen Tee ausschließlich von Produzenten, die den Anforderungen an Nachhaltigkeit und Ethik gerecht werden. Produkte von Lipton, der weltgrößten Teemarke, tragen das Logo der Rainforest Alliance. Und auch Chiquita hat sich nach einer Reihe von Skandalen und Boykotten den Regeln und Standards der Rainforest Alliance verpflichtet und trägt nun ebenfalls deren Logo.

„Das Marketing reduziert sich auf immer weniger Marken, die zugleich immer stärker werden“, heißt es in der Studie. Als Folge registrieren die Consulter zunehmend mehr Unternehmen mit sogenannten Milliarden-Brands. Nestlé hat unter anderem mit Nescafé, Nespresso, Vittel und Maggi 31 Marken in der Produktpalette, deren Jahresumsatz jeweils höher als 1 Milliarde Schweizer Franken ist. Die Wachstumsrate dieser Marken liegt deutlich über der durchschnittlichen Nestlé-Wachstumsrate von 7,4 Prozent. Von den Nestlé-Marken verzeichnen 15 jährliche Wachstumsraten von mehr als 10 Prozent. Mit seinen 31 Milliarden-Franken-Brands erzielt das Unternehmen 70 Prozent seines Umsatzes.

Procter & Gamble verbucht mit seinen 23 Milliarden-Dollar-Marken wie Ariel, Duracell, Gillette, Pampers und Wella zwei Drittel seines Umsatzes und einen noch höheren Anteil am Gewinn. Mit sieben Prozent lag das Wachstum dieser Marken zwei Prozentpunkte höher als Procter & Gambles durchschnittliche Wachstumsrate von 5 Prozent. Bei der Expansion in die aufstrebenden Volkswirtschaften, den sogenannten Emerging Markets, beobachten die Berater bei den Top 50 Strategien, die den speziellen Anforderungen der jeweiligen Vertriebsregion gerecht werden.

Wichtig seien insbesondere die Anpassung des Angebots an den nationalen Geschmack, eine marktgerechte Preis- und Kostenpolitik sowie die Ausrichtung der Versorgungskette auf stark fragmentierte Distributionswege. Unter Einhaltung dieser Regeln gelinge es immer mehr Konzernen, ihre Präsenz in verschiedenen Emerging Markets zu verstärken und ihre Produkte erfolgreich zu vermarkten. So verkaufe etwa Nestlé pro Tag allein in Zentral- und Westafrika 65 Millionen Würfel Maggi Bouillon.

Damit diese für jedermann erschwinglich sind, biete sie der Konzern einzeln und extrem billig an. Kleinstläden und Marktfrauen hätten sie im Sortiment. Auch über fliegende Händler und von Tür zu Tür fänden sie ihren Weg zum Endverbraucher. Über diese Vertriebskanäle erreicht Nestlé laut Studie 45 Prozent der Einwohner in den ländlichen Gebieten. Als Beispiel für die Anpassung des Angebots an den speziellen Geschmack des Marktes nennt die Studie Wahaha von Danone, eine führende Marke für Erfrischungsgetränke in China.

Wie die Berater in der Studie prognostizieren, werden die Kosten künftig noch stärker in den Fokus der Branchenführer geraten. Von den 50 erfolgreichsten Konsumgüterherstellern der Welt sollen fast alle (94 Prozent) Kostensenkungsprogramme planen oder diese bereits umgesetzt haben. Davon seien auch die Marketingausgaben in hohem Maße betroffen. Dabei reiche die reine Fokussierung auf die Neuentwicklung innovativer Produkte nicht mehr aus. Es komme zunehmend darauf an, preisgünstige Marken (Value Brands) mit möglichst geringen Herstellungskosten zu lancieren.

Chancen sehen die Experten auch in der Belieferung der Discounter mit Varianten von Kernmarken, wie es unter anderem Nestlé erfolgreich praktiziert. Zudem verweisen sie auf die Möglichkeit, sich als Hersteller für Handelsmarkenprodukte zu profilieren. So sei der Umsatzanteil der Handelsmarken in Europa von 19 Prozent im Jahr 2001 auf 24 Prozent im Jahr 2006 gestiegen. Das Ende der Fahnenstange sehen die Berater hier noch lange nicht.

Das Fazit der Studie: Die großen Konsumgüterhersteller werden zwar weiter von den Chancen sowohl in den entwickelten Märkten als auch in den Emerging Markets profitieren. Aufgrund des sich eintrübenden Wirtschaftsklimas reduzieren sich jedoch auch die Konsumausgaben deutlich. „Es ist zu erwarten, dass in naher Zukunft der Glanz von LOHAS-Marken verblasst. Selbst bei Premiumprodukten bremsen immer mehr wählerische Käufer die Nachfrage, so dass die hohen Wachstumsraten kaum zu halten sein werden“, blickt Chehab Wahby nur verhalten optimistisch in die Zukunft.

www.hillandknowlton.de

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