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Bei Werbung sind neue Strategien gefragt

Aufgrund sinkender Einschaltquoten und Auflagen sowie der Neigung der Menschen, Werbung zu überblättern oder im Fernsehen wegzudrücken, muss sich Werbung nach der Einschätzung von Thomas Strerath, Deutschlandchef der Werbeagentur Ogilvy & Mather, komplett verändern. Folglich müsse Werbung künftig viel stärker gute Geschichten erzählen, mit denen sich Konsumenten aus eigenem Antrieb beschäftigen wollen.

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Die Kürzung von Werbung in der aktuellen Krise sei der falsche Weg. „Erst haben viele gar nicht mehr geworben. Dann haben einige versucht, die Preise der Agenturen und der Anzeigen zu drücken. Am Ende aber mussten viele erkennen, dass die Werbewirkung weiter nachließ, weil sich die Landschaft verändert hat. Das lässt sich nicht durch Sparen kompensieren, sondern durch Umdenken“, lässt sich Strerath von der Wirtschaftswoche zitieren. Bisher habe Werbung versucht, Konsumenten zu konditionieren, doch müsse sie die Kunden künftig ganz anders ansprechen. „Wenn ich Ihnen früher beibringen wollte, dass mein Waschmittel Ihre Wäsche weißer macht, dann musste ich Ihnen das nur oft genug sagen, im Fernsehen, in Anzeigen, überall. Wichtig war, das zu wiederholen bis zum Schmerz“, sagt Strerath. Das funktioniere jedoch nicht mehr. Man erlebe aktuell eine Fragmentierung der Medienlandschaft: „Die Menschen schauen zwar mehr Fernsehen, aber die Quoten einzelner Formate sinken.“ Deshalb müssten Unternehmen „ein Vielfaches an Spots und Anzeigen schalten. Das ist nicht finanzierbar.“

Als Beispiel für Werbung der Zukunft sei eine Anzeige für den besten Job der Welt zu nennen. Die Anzeige sei „nichts anderes als Standortmarketing für das Great Barrier Reef in Australien“ gewesen. „Statt die Naturschönheit zu zeigen, hat die Werbeagentur Stellenanzeigen in Zeitungen geschaltet. Darin wurde ein Wettbewerb um den tollsten Job der Welt veranstaltet – ein halbes Jahr Inselhüter bei voller Bezahlung. So wurde eine ganz andere Geschichte erzählt – eine, für die sich die Leute interessieren“, bekräftigt Strerath. Das habe auch Burger King mit der Aufregung der Kunden über das Streichen des Whoppers von der Karte für einen Tag geschafft. Als die Verkaufszahlen sanken, sollte die Werbeagentur das drehen. Doch statt ein „jetzt neu“ auf irgendeinen Whopper draufzukleben, habe Burger King an einem Tag in weiten Teilen Amerikas den Whopper von der Speisekarte gestrichen. Daraufhin seien die Reaktionen der Kunden gefilmt und im Fernsehen platziert worden, inklusive eines Links zur Web-Seite „whopperfreakout“.

www.wiwo.de

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