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Bei Werbeeinschränkungen würde auf andere Medien ausgewichen

Radio ohne Werbemöglichkeiten im ARD-Hörfunk bewerteten 70 Prozent der befragten Vertreter der größten deutschen Media-Agenturen und ausgewählte Media-Entscheider von Unternehmen nicht mehr als flächendeckendes nationales Angebot. Damit würde Radio als Gattung aus der Planung vieler nationaler Kampagnen verschwinden, wie Ergebnisse der Studie „Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk für Werbewirtschaft und Mediaplanung“ zeigen.

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86 Prozent wollen laut dem Markenverband und der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), die die Studie in Auftrag gegeben hatten, bei einem kompletten Werbeverbot im ARD-Hörfunk lieber auf andere Mediengattungen ausweichen. Im Falle einer möglichen weiteren Werbeeinschränkung treffe dies gut auf die Hälfte zu. „Die werbeführenden ARD-Radioprogramme sind für die Markenwirtschaft und die werbenden Unternehmen eine unverzichtbare Plattform, um in nationalen Kampagnen und in einer differenzierten Zielgruppenansprache Reichweiten zu steigern“, bekräftigt Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes. Jegliche Einschränkungen oder sogar ein Werbeverbot in allen ARD-Radioprogrammen würde die Werbefreiheit der Markenwirtschaft klar behindern.

Einhellig hätten die Befragten erklärt, dass sie Rückgänge in der erzielbaren Reichweite bundesweit oder in mehr als drei wichtigen Bundesländern nicht akzeptieren würden. Deutliche Rückgänge in der Reichweite wären aber die Folge einer Werbereduzierung im ARD-Hörfunk. Ferner würde durch ein solches Werbeverbot oder durch weitere Werbeeinschränkungen das wettbewerbliche Preisgefüge im Hörfunk stark gestört und damit das Medium Radio für Werbekunden und Mediaplaner wesentlich unattraktiver werden. „Durch Werbebeschränkungen oder ein Verbot von Werbung in den öffentlich-rechtlichen Hörfunksendern würde die Gattung Radio insgesamt geschädigt werden und deutlich an Attraktivität für werbende Unternehmen und Agenturen verlieren“, warnt auch Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM.

Um die Attraktivität von Radio als Werbemedium zu erhöhen, sollte künftig sogar in allen ARD-Jugendprogrammen geworben werden dürfen. Denn für die Mediaplanung und die Werbung treibende Industrie besteht in den deutschen Sendegebieten keine ausreichende Auswahl an werbetragenden Radioprogrammen, um die Zielgruppe der 14-bis 29-Jährigen in Deutschland optimal zu erreichen. Die Mehrheit der befragten Mediaplaner würde jedenfalls Hörfunk häufiger als Werbemedium einsetzen, wenn dieses möglich wäre. Davon würden auch die privaten Sender profitieren.

www.owm.de,
www.markenverband.de

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