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Bei Preisverhandlungen eine Win-Win-Einigung anstreben

Unternehmen auf Business-to-Business Märkten realisieren ihre Margen meist am Verhandlungstisch. Dies birgt Risiken für den Unternehmenserfolg. Denn Unternehmen neigen oft dazu, sich dem Preisdruck ihrer Kunden zu beugen und verstehen Preisnachlässe als langfristiges Investment in die Geschäftsbeziehung.

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Eine neue Studie des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht, wie die traditionell schlechte Preisdurchsetzung von Anbietern auf Industriegütermärkten verbessert werden kann. „Konkret gehen wir der Frage nach, welche internen Maßnahmen in Form von Zielvorgaben für Vertriebsmitarbeiter nötig sind, um einerseits den Preiserfolg zu gewährleisten, andererseits aber nicht die Geschäftsbeziehung zu gefährden“, fasst Mitautorin Evelyn Ott die konkreten Ziele der Untersuchung zusammen.

Verhandlungen im groß angelegten Laborexperiment

Die Studienerkenntnisse basieren auf einem groß angelegten Laborexperiment, bei dem Studenten der Betriebswirtschaftslehre in Anbieter- und Nachfragerrolle insgesamt 420 Preisverhandlungen führten. Aus den Ergebnissen der Studie leiten die Autoren wichtige Implikationen für das Management des Preisverhandlungsprozesses ab.

Unternehmen sollten ihre Preisverhandlungen systematisch vorbereiten und strategische Leitlinien für das Verhalten in bestimmten Verhandlungssituationen aufsetzen. Zielvorgaben sollten gewinn- und nicht umsatzorientiert sein. Dabei zeigen die Studienergebnisse, dass konkrete und ambitionierte Ziele stets zu höheren Margen führen als konservative Ziele oder solche, die auf unspezifisch formulierten Vorgaben basieren. Anreizsysteme für Vertriebsmitarbeiter sollten an die Erreichung dieser konkreten, ambitionierten Zielvorgaben gebunden sein.

Strategien für den Verhandlungserfolg entwickeln

Um die Beziehungsqualität innerhalb der jeweiligen Geschäftsbeziehung mit diesem ehrgeizigen Verhandlungsverhalten jedoch nicht zu gefährden, sollten Unternehmen Vertriebsmitarbeiter darin schulen, den Kunden offen und lösungsorientiert gegenüberzutreten. Denn gerade in den für Industriegütermärkten typischen Verhandlungssituationen ist in vielen Fällen Raum für sogenannte Win-Win-Einigungen, bei denen einzelne Verhandlungsbestandteile so gelöst werden können, dass beide Seiten davon profitieren.

Insgesamt unterstreicht die Untersuchung damit, dass Verhandlungserfolg nicht nur von der Verteilung der Verhandlungsmacht abhängt, sondern durchaus Strategien entwickelt werden können, die den Verhandlungserfolg eines Unternehmens nachhaltig verbessern.

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