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Bei den Werbeumsätzen liegt Online vor TV

Als Umsatzträger im Unterhaltungs- und Medienmarkt hat das Internet erstmalig das Fernsehen überholt. Die kumulierten Umsätze mit Internetzugängen und Onlinewerbung wuchsen im Jahr 2011 um 11,5 Prozent und kamen zusammen auf einen Anteil von 23 Prozent an den gesamten Branchenerlösen. Der Anteil des Fernsehens lag bei 20,8 Prozent. Somit bleibt das Internet der maßgebliche Wachstumstreiber der deutschen Unterhaltungs- und Medienbranche.

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Wie der neue „German Entertainment and Media Outlook: 2012–2016“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft Pricewaterhouse-Coopers (PwC) aufzeigt, konnte die Branche insgesamt im Jahr 2011 – analog zur Gesamtwirtschaft in Deutschland – an den Aufschwung des Vorjahres anknüpfen. Die meisten Sektoren haben sich dabei stabil weiterentwickelt; die Branchenerlöse sind 2011 moderat um 2,6 Prozent gestiegen. Die Konsumentenausgaben konnten das Wachstumstempo im Vergleich zum Vorjahr erhöhen und erzielten ein Plus von 2,5 Prozent. Die Ausgaben für Werbung sind um 3,1 Prozent gewachsen. Bis 2016 erwartet PwC für den Unterhaltungs- und Medienmarkt in Deutschland ein robustes Wachstum von durchschnittlich 2,8 Prozent pro Jahr. Die positive Entwicklung sowohl bei den Werbeerlösen als auch bei den Konsumentenausgaben werde dazu beitragen, dass das Marktvolumen im Jahr 2016 erstmals ein Volumen von 70 Milliarden Euro übersteigt.

Den vernetzten Verbraucher verstehen lernen

Ein Großteil des Wachstums wird erwartungsgemäß aus dem Geschäft mit digitalen Medien kommen, zeigt die Analyse weiter. Der Anteil der Erlöse aus dem Verkauf von digitalen Produkten und der Vermarktung von Werbeplätzen in digitalen Medien wird nach PwC-Prognosen bis 2016 um zehn Prozentpunkte auf 37 Prozent steigen. Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC, kommentiert: „Für den gesamten Unterhaltungs- und Medienmarkt gilt das Motto: Digital ist das neue ,Normal‘. Es stellt sich also nicht mehr die Frage, ob man die Digitalisierung in sein Geschäftsmodell einbezieht, sondern vielmehr, wie man diese in die Geschäftsprozesse und die Organisationsstruktur integriert. Hier ist vor allem ein Verständnis der Bedürfnisse des neuen, vernetzten Verbrauchers nötig.“ Selbst der Musikmarkt profitiere mittlerweile mehr und mehr von der Digitalisierung. Er habe im vergangenen Jahr nur noch ein leichtes Minus von 0,4 Prozent verbucht und werde 2012 erstmals seit Jahren in die Wachstumszone zurückkehren.

Werbung profitiert von Gesamtentwicklung

Insgesamt sind laut PwC fünf Segmente im vergangenen Jahr signifikant gewachsen: die Onlinewerbung und der Internetzugang um 12,3 beziehungsweise 11,2 Prozent, der Außenwerbungsmarkt um 5,8 Prozent, gefolgt vom Videospielemarkt und dem Filmmarkt mit 3,7 beziehungsweise 2,2 Prozent. Der Filmmarkt konnte nach dem Rekordjahr 2009 erneut von der wachsenden Popularität der 3-D-Technologie, steigenden Besucherzahlen und der Etablierung digitaler Vertriebsmodelle profitieren. Nachhaltig positiv wirkt sich die Digitalisierung auch auf den Markt für Außenwerbung aus, der in den nächsten fünf Jahren um durchschnittlich 2,7 Prozent pro Jahr zulegen wird.

Der gesamte Werbemarkt konnte 2011 von der vergleichsweise robusten deutschen Wirtschaft profitieren. Das Nettowerbevolumen ist um 3,1 Prozent gewachsen – damit fiel das Wachstum zwar geringer aus als im Vorjahr (5,2 Prozent). Dennoch konnte fast wieder das Umsatzniveau aus der Zeit vor der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008/2009 erreicht werden. Den stärksten Umsatzzuwachs konnten das kleine Segment der Videospielewerbung mit einem Plus von 12,1 Prozent und die Onlinewerbung mit einem Wachstum von 12,3 Prozent verzeichnen. „Nach einem weiteren Jahr mit kräftigem Wachstum hat die Onlinewerbung die traditionellen Medien hinter sich gelassen und sich als der größte Umsatzträger im Werbemarkt etabliert. Die Verlagerung der Werbebudgets ins Internet und zugunsten von digitalen Medien wird auch in den kommenden Jahren nicht nachlassen“, resümiert Ballhaus.

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