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Bedeutung von Markenführung in B-to-B-Märkten wird unterschätzt

Markenziele werden nur sporadisch oder gar nicht definiert, die Wirkung von Marketingmaßnahmen bleibt oft unerforscht und ein Konzept der Markenpositionierung gibt es eher nicht: Eine empirische Analyse zur ganzheitlichen Markenführung in Industriegütermärkten attestiert den Unternehmen zahlreiche Versäumnisse.

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Von Astrid Schäckermann

Viele Unternehmen im Industriemarkt unterschätzen die Bedeutung von Markenführung, sagen Prof. Dr. Ralph Blum und Bastian Kelz von der Georg-Simon-Ohm-Hochschule in Nürnberg. Sie haben B-to-B-Führungskräfte befragt und leiten aus den Antworten Indexwerte für eine ganzheitliche Markenführung ab. Der durchschnittliche Index-Wert macht deutlich, dass eine ganzheitliche Markenführung in den an der Studie beteiligten Unternehmen nur zu 60 Prozent realisiert wird. Dabei erhöht eine gut ausgeprägte Markenführung, so betonen es die Wissenschaftler, zum einen die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Zum anderen fördert sie innovative Vermarktungsansätze, mit denen sich ein Vorsprung gegenüber Wettbewerbern erreichen lässt.

Modell zu Markenführung fehlt bei fast allen

Die Ergebnisse der Studie basieren auf 63 Datensätzen. 71,4 Prozent der befragten Unternehmen, die insgesamt ein breites Branchen-Spektrum repräsentieren, setzen Dachmarken ein. Das heißt, dass alle Produkte und Dienstleistungen unter einem einheitlichen Namen angeboten werden – zumeist ist dies die Unternehmensmarke. Familien- oder Einzelmarken verwenden 28,6 Prozent. Weniger als fünf Prozent der an der Studie Beteiligten setzen ein Modell zur Markenführung ein, rund 95 Prozent tun dies nicht. Dennoch stimmen rund 92 Prozent der Aussage zu, dass Markenführung einen starken Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens hat.

Die Nürnberger Marketingforscher haben den Fragebogen so konzipiert, dass nach ihren Aussagen sowohl die bewusste (explizite) als auch die unbewusste (implizite) Markenführung erfasst wird. Aus den Antworten leiten sie den Holistic-Brand-Management-Index (HBMI) ab. Dieser gibt Aufschluss darüber, zu wieviel Prozent ein Unternehmen eine ganzheitliche Markenführung verwirklicht. Das zugrunde liegende Prozessmodell folgt dem Ansatz der identitätsbasierten Markenführung. Es berücksichtigt alle Stakeholder eines Unternehmens, dazu zählen vor allem Kunden, Investoren und Behörden.

Maßnahmen in Richtung Markenidentität steuern

Dabei verweisen Blum und Kelz auf die Kernaufgabe der Markenführung: Die Summe der Selbstbilder der eigenen Marke müsse durch aktive interne Markenführung und durch externe Maßnahmen in Richtung Markenidentität gesteuert werden. Denn die Markenidentität stelle den Soll-Zustand der Markenwahrnehmung dar, während das Markenimage den Ist-Zustand der Markenwahrnehmung beschreibe. Somit müssten gleichzeitig zwei Ziele angestrebt werden: Erstens die Kommunikation des Markenversprechens an allen Brand Touch Points, und zweitens die nach innen gerichtete Umsetzung und Einlösung dieses Versprechens.

Da der HBMI mithilfe eines Prozessmodells errechnet wird, erläutern die Wissenschaftler auch die einzelnen Segmente dieses Prozesses. Segment 1 ist das Marketing-Controlling: Hier werden Informationen gesammelt, aufbereitet, analysiert und allen Fachbereichen zur Verfügung gestellt. Das strategische Markenmanagement entspricht dem zweiten Segment: Markenziele sind zu definieren, und die Markenidentität muss bestimmt werden. Zu klären ist außerdem, wie Markenarchitektur aufgebaut, die Markenevolution geplant, das Positionierungskonzept bestimmt und Markenmanagement organisatorisch eingebunden werden soll.

Das dritte Segment schließlich umfasst das operative Markenmanagement. Hier wird einerseits an der absatzorientierten, externen Markenführung gearbeitet: Den Marketing-Mix gilt es – inklusive der rechtlichen Absicherung – inhaltlich, zeitlich und formal ineinander zu integrieren. Andererseits geht es um die mitarbeiterorientierte Markenführung (Employer und Behaviorial Branding), die intern und extern ausgerichtet ist.

Nur jedes dritte Unternehmen beziffert den angestrebten Marktanteil

Nur jedes dritte Unternehmen beziffert den angestrebten Marktanteil

Anhand der Auskünfte der Führungskräfte in B-to-B-Unternehmen stellen Blum und Kelz fest, dass durchschnittlich nur 60 Prozent einer ganzheitlichen Markenführung im Industriegüter-Bereich realisiert sind. Elf der 48 Fragen betrafen das Marken-Controlling, 17 das strategische Markenmanagement und 20 Fragen zielten auf die operative Umsetzung. Diese ist mit einem HBMI von 66,9 Prozent besser ausgeprägt als die beiden übrigen Segmente (Marketing-Controlling 59,9 Prozent, Strategie 56,3 Prozent).

Große Schwachstellen zeigt die Studie bei der Definition von Markenzielen, denn hier liegt der durchschnittliche HBMI nur bei 32,1 Prozent. In weniger als zehn Prozent der an der Studie beteiligten Unternehmen werden Ziele für die Markenbekanntheit und das Markenvertrauen regelmäßig festgelegt. Im Vergleich dazu treffen 28,6 Prozent kontinuierlich Aussagen darüber, welche Kundenzufriedenheit erreicht werden soll, und genau ein Drittel der Unternehmen beziffert den angepeilten Marktanteil.

Einen HBMI von rund 45 Prozent erreicht die Marketingforschung und Erfolgsmessung in den B-to-B-Unternehmen im Durchschnitt. Die Positionierung kommt auf einen Wert von knapp 49 Prozent. Hier und bei der Zielformulierung gibt es nach Überzeugung der Studienautoren deutlichen Optimierungsbedarf, denn diese Aspekte seien sehr wesentlich für eine ganzheitliche Markenführung.

Je größer das Unternehmen, desto größer der HBMI

Interessant sind die Vergleiche der Index-Werte in Bezug auf Unternehmensgröße und Unternehmensstrategie: Je größer das Unternehmen, desto ganzheitlicher ist die Markenführung. Eine „eindeutig positive Korrelation“ ergab die Auswertung auch hinsichtlich der strategischen Ausrichtung. Blum und Kelz stellen fest: „Verfolgen Unternehmen die Strategie der Technologieführerschaft, haben sie bereits mehr Maßnahmen einer ganzheitlichen Markenführung realisiert als jene Unternehmen, die diese Strategie nicht verfolgen.“ Der HBMI beträgt für diese Unternehmen im Schnitt 64,3 Prozent. Noch höher sei allerdings die Ausprägung des Indexwertes, wenn als Strategie die Marktführerschaft verfolgt werde (65,7 Prozent).

Worin sich die eigene Leistung vom Wettbewerb unterscheiden soll, formulieren rund 38 Prozent der Befragten regelmäßig und 33,3 Prozent unregelmäßig. Knapp die Hälfte der B-to-B-Führungskräfte konnte jedoch nicht sagen, ob ein Leistungsniveau angestrebt wird, das dem der Wettbewerber gleicht. Was die Wissenschaftler außerdem interessiert, ist ein Zusammenhang zwischen Markenführung und Innovationskraft. Auch dieses Ergebnis ist eindeutig: „28,6 Prozent der Unternehmen schaffen es regelmäßig neue Produkte in den Markt einzuführen“, erklären Blum und Kelz. Diese Unternehmen hätten im Mittel einen hoch signifikant höheren HBMI als die übrigen Teilnehmer der Studie.

In weiteren Untersuchungen des Marketing-Competence-Centers der Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg soll der HBMI optimiert werden. Die Studienverantwortlichen wollen dann durch mehr Fragen und eine neue Gewichtung dieser Fragen weitere Erkenntnisse über Markenführung in Industriegütermärkten gewinnen und veröffentlichen.

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