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Banken haben Nachholbedarf

Viele europäische Bankinstitute messen strategischem Marketing noch nicht genügend Bedeutung zu. Erst 38 Prozent nutzen Marketing als strategischen Hebel für Wachstum und Wettbewerbsdifferenzierung. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle europaweite Studie des Beratungsunternehmens Booz Allen Hamilton. Damit liegt der Banksektor deutlich hinter anderen Branchen. Österreichische Finanzdienstleister heben sich im europäischen Vergleich durch den gezielten Einsatz von strategischen Marketinginstrumenten hervor.

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Ein Vergleich mit anderen europäischen Branchen zeigt, dass die Finanzwirtschaft im Bezug auf strategisches Marketing deutlichen Nachholbedarf hat. Der Durchschnittswert aller von Booz Allen Hamilton untersuchten Branchen liegt bei 49 Prozent und damit deutlich über jenem des Bankensektors. In der marketing- und vertriebsorientierten Konsumgüterindustrie nutzen dagegen 64 Prozent strategisches Marketing. Insgesamt erhielten nur sieben Prozent der europäischen Banken die Bewertung „exzellentes Marketing“. „Aufgrund drastisch abnehmender Kundenloyalität und scharfem internationalem Wettbewerbsdruck sind die Positionierung der eigenen Marke, die Zielgruppendefinition sowie Ausgestaltung und Marketing für einzelne Produkte des Portfolios existenziell“, erläutert Johannes Bussmann, Partner und Geschäftsführer Financial Services und IT bei Booz Allen Hamilton.

Im Rahmen eines strategischen Marketingplans spiele auch der Vertrieb der Finanzprodukte eine wichtige Rolle. Bankprodukte müssten viel stärker nach den Gesetzen der Konsumgüterindustrie vermarktet werden. In Deutschland oder Großbritannien werden diese zum Teil bereits über den Einzelhandel vertrieben. So verkaufen etwa Tesco oder Tchibo Angebote aus dem Retailbanking, Lidl startet Aktionen mit dem Verkauf von Kreditkarten. „Nach unserer Einschätzung wird der Vertrieb von Bankprodukten über den Einzelhandel künftig europaweit ein wichtiges Marketinginstrument werden“, heißt es bei Booz Allen Hamilton auf Nachfrage von Pressetext. Dies betreffe vor allem den Bereich standardisierte Massenprodukte im Retailbanking.

Doch auch die adäquate Kommunikation mit verschiedene Zielgruppen müsse verstärkt werden. So bietet etwa die Gruppe der „Best Ager“ noch großes Potenzial für Banken. Obwohl diese Gruppe der über 50-jährigen knapp die Hälfte des verfügbaren Einkommens besitzet, gebe es noch nicht genügend auf sie zugeschnittene Finanzprodukte.

In Deutschland nutzen 60 Prozent der Banken Marketing als rein operatives Instrument und setzen keinen passenden strategischen Marketingplan ein. Im Rahmen der Studie wurden insgesamt 1.220 europäische Marketingentscheidungsträger der Finanz- und Bankwirtschaft befragt. pte

www.boozallen.com

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