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Kolumne: Back to good – fast. Wie der neue Typus „Lead Agentur“ Disziplinen und Zusammenhänge verstehen muss

Benjamin Minack ist Gründer der Agentur ressourcenmangel und Präsident des GWA

Angesichts sich schnell entwickelnder Märkte und zunehmender Komplexität stehen Marketers vor der Aufgabe, für jede Herausforderung schnell den passenden Dienstleister zu finden. Eine neue Chance für Full-Service-Agenturen? Vielleicht. Benjamin Minack plädiert in seiner Kolumne jedoch für einen neuen Typus ‚Lead Agentur’.

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Ach, war das früher doch alles einfach. Ein, zwei, drei, vier kleine oder große Kampagnen im Jahr, zwischendurch die ein oder andere Broschüre oder ein Kundenmagazin. Alles gut planbar. Langfristig. Alles etablierte Prozesse, die nur angefasst werden mussten, wenn sich bei Agentur oder Kunde massive Änderungen ankündigten oder schon eingetreten waren. Was war das ein Spaß. Noch größer war der Spaß – zumindest für den Kunden – wenn er all seine Bedürfnisse mit nur einer Agentur teilen musste. Full Service. Welch wunderbares Versprechen. In den allermeisten Fällen ging das gut auf. Für Agenturen und Kunden. Arbeit war planbar, Personaleinsatz und Erträge auch. Für die Suche nach einem neuen Agenturpartner musste man sich nicht über die Maßen anstrengen – auch wenn man den dahinterliegenden Prozess sehr ernst nahm.

Aus eins mach… zu viele?

Das Internet hat alles verändert. Schon in Version 1.0 wurde das Anbieterfeld etwas unübersichtlicher. Die folgenden Ausbaustufen des WWW haben das weiter verschärft. Breite, Tiefe und Geschwindigkeit der Marktentwicklung machen es auch für den erfahrenen Marketer fast unmöglich, zu jeder Zeit für jede Aufgabe oder Disziplin auf Anhieb eine relevante Anzahl von möglichen Dienstleistern zu benennen. Noch weitaus herausfordernder ist das Aufrechterhalten der eigenen Fachkompetenz, um all die Aktivitäten planen, steuern und bewerten zu können.
Wie soll eine Kommunikationsabteilung das leisten, wenn die Budgets schrumpfen, die Wahrnehmung der Wichtigkeit der eigenen Arbeit im Unternehmen – und damit die Teamgröße – abnimmt, die Anzahl der Aufgaben aber eher exponentiell zunimmt. Das hilft nur eines: Komplexität reduzieren – für Entscheidungen und für das Tagesgeschäft.
Also, zurück zu Full Service? Da kann sich die Agentur dann mit der Komplexität rumschlagen. Der gewiefte Agenturmanager folgt diesem Kundenwunsch gerne. Mehr Umsatz hat ja noch nie geschadet. Vergessen wird dabei, dass es viele gute Gründe für echte Spezialisierungen gibt: Sie machen die Produkte besser, die Arbeit effizienter und die Zusammenarbeit leichter.

Spezialisierung schafft Flexibilität

Ich glaube Spezialisierung ist eine wichtige Grundlage für alles, was unter dem Modebgeriff „New Work“ zusammengefasst wird. Erst sie schafft echte und langfristig angelegte Flexibilität. Muss der Kunde also die Last der Komplexität allein tragen und möglichst viele Spezialisten steuern? Nein. Er muss die richtigen Dienstleister auswählen. Und er kann durchaus einer Agentur den Lead geben. Denn der neue Typus ‚Lead Agentur’ versteht die Disziplinen und Zusammenhänge, kann Vermitteln und Zusammenarbeit fördern. Kann im Sinne von Kunde und kreativem Produkt die richtigen Maßstäbe ansetzen und ist selbst so uneitel, dass tatsächlich immer die bessere Idee gewinnt. Das jedoch ist dann nicht mehr Full Service. Das ist Full Thinking.

Full Thinking. Nur zu.

Wie Sie herausfinden, ob ihre Wunschagentur das kann? Nutzen Sie Auswahlprozesse, die diesen veränderten Anforderungen Rechnung tragen – Workshops statt Präsentationen, Testprojekte vor dem Vierjahresvertrag. Sie suchen neue Agenturpartner? Sie wollen den Marktüberblick behalten? Besuchen Sie Award Shows wie den GWA Effie, der nachweislich erfolgreiche Marketingkommunikation auszeichnet, oder die Ausstellung im Rahmen des ADC Festivals. Nutzen Sie Agenturdatenbanken wie Agenturmatching oder den Service von Pitchberatern. Das alles wird ihre Agentursuche besser machen, die Komplexität reduzieren und die Ergebnisse verbessern.

Diese Kolumne entsteht in Zusammenarbeit mit dem Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA). Der GWA-Präsident Benjamin Minack (ressourcenmangel), Vizepräsidenten Nina Rieke (DDB Group) und Vorstandsmitglied Tobias Spörer (elbkind) schreiben hier regelmäßig für die absatzwirtschaft zum Thema Kunde-Agentur-Beziehung. Anlass ist eine große Kooperation zwischen der absatzwirtschaft, dem GWA und Agenturmatching: zur Agentursuche.

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