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Automobilmarken-Zukunft hängt von Weiterempfehlungsbereitschaft ab

Dank langjähriger und konsequenter Markenarbeit hat Audi in diesem Jahr die besten Aussichten, wenn es um die Zukunftsfähigkeit von Marken geht. Das zeigt die Studie „Marken von morgen“, die die Situation der Automobilbranche vor der Krise im August 2008 und die im August 2009 gegenüberstellt. Dafür befragte die Gesellschaft für Konsumforschung im Auftrag der Markenstrategie-Beratung „Brand Trust“ jeweils mehr als 1000 Personen ab einem Lebensalter von 14 Jahren.

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„Audi hat erkannt, dass Markenattraktivität entsteht, wenn das, wofür die Marke Audi steht, in allen Markenkontaktpunkten erfahrbar wird“, sagt Jürgen Gietl, Leiter des Competence Centers Automotive und Managing Partner bei Brand Trust. Seiner Ansicht nach gehören die eindeutige und durchgängige Markenstilistik, die sofortige Wiedererkennung gewährleistet, ebenso dazu wie das Automobildesign, das den Massengeschmack trifft und gleichzeitig klar vom Wettbewerb differenziert, aber auch die Architektur der Autohäuser sowie deren Servicequalität.

Im dem von Audi angeführten Top-Segment mit den höchsten Bekanntheits- und Weiterempfehlungswerten, also den „Star Brands“, würden mit einigem Abstand die Marken Volkswagen (VW), Bayerische Motoren Werke AG (BMW) und Mercedes folgen. Dabei sei VW auf annähernd ähnlichem Attraktivitätsniveau wie im Vorjahr geblieben, habe die Bekanntheit durch die Einführung des Zugpferdes „Golf“ sowie die starke Medienpräsenz im Zuge der Porsche-Übernahme aber leicht steigern können. Dagegen verzeichnete BMW bei der Weiterempfehlungsqualität leichte Verluste und entspreche das Weiterempfehlungsniveau von Mercedes gegenwärtig dem der Marke Volvo.

Auf die Wahrnehmung der Marken würden sich auch Schlagzeilen von Insolvenz- oder Übernahmenkandidaten auswirken, selbst wenn diese meist im Wirtschaftsteil der Medien stattfänden. Zwar habe die permanente Presse-Präsenz Opel, Chrysler und Porsche eine höhere Bekanntheit beschert, doch sei die Attraktivität dieser Marken gesunken. Doppelt hart treffe dies Ford, deren Bekanntheit sich ebenfalls reduziert habe. „Kurzfristige Verkaufserfolge, wie aktuell durch die Abwrackprämie stimuliert, dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass Marken nur nachhaltig profitabel sein können, wenn sie ebenso nachhaltig mit den höchsten Weiterempfehlungswerten aufwarten können“, bekräftigt Gietl. Zukunftsfähig würden vor allem „Marken von morgen“ sein, die bereits einen Plan haben, ihr Zukunftspotenzial zu nutzen, aber auch „Marken von heute“, die die Frage beantworten könnten, wie sie ihre Marken unter veränderten Umfeldbedingungen attraktiv halten können.

www.brand-trust.de

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