von Frank Schulz
Auf dieses Prinzip setzen auch zunehmend Dritte. Sie nutzen Marken, an denen sie keine Rechte besitzen, für eigene, meist wirtschaftliche Interessen. Im besten Fall dieser „Markenentführung“ (engl. Brandjacking) bewegen sich diese in einem rechtlichen Graubereich; im schlimmsten Fall geht es um schweren Betrug durch den Vertrieb minderwertiger oder gefälschter Produkte. Das Schadenspotenzial für die Markeninhaber ist hoch: Es drohen direkter Verlust von Umsatz, Verwässerung der Marketinginvestitionen, Schadensersatzforderungen oder im schlimmsten Fall die Schädigung von Markenimage und Unternehmensreputation.
Wie Online-Betrüger Marken verletzen
Illegitime Markennutzung geht meist mit der Umleitung von Traffic (Traffic Diversion) auf betrügerische Seiten oder auf Internetauftritte von Wettbewerbern einher.
Eine übliche Brandjacking-Technik ist das sogenannte Cybersquatting. Dabei wird ein Markenname innerhalb einer betrügerischen Webadresse verwendet. Üblicherweise sichern sich Unternehmen offensichtliche Domainnamen für ihre Marken und sorgen dafür, dass sie zu den offiziellen Websites führen. Doch ein Cybersquatter, der darauf abzielt, den Traffic von einem Unternehmen, nennen wir es Abcd, umzuleiten, könnte beispielsweise eine Seite mit der Adresse www.abcdshoeoutlet.com ins Leben rufen. Eine Abwandlung ist das sogenannte Typosquatting, bei dem die Betrüger auf übliche Tippfehler der Internetnutzer setzen.
Tatsächlich muss eine Marke aber nicht einmal in der Internetadresse aufscheinen. Um von Suchmaschinen gefunden und gerankt zu werden, genügt es schon, wenn auf der Seite Keywords in der richtigen Kombination vorkommen, sei es in sichtbarem oder in verstecktem Text.
Eine weitere Methode ist die unauthorisierte Verwendung von Markenidentitäten und Logos. Sie lassen Konsumenten durch sogenannte False Associations (dt. falsche Assoziationen) glauben, dass es sich um einen offiziellen Vertriebskanal für die angebotenen Produkte handelt.
Graumarktaktivitäten, bei denen echte Markenprodukte über inoffizielle Vertriebskanäle abgesetzt werden oder Suchmaschinenwerbung, bei der Betrüger oder Wettbewerber fremde Markennamen als Keywords erwerben, sind Beispiele für bestenfalls fragwürdige Techniken.
Was muss eine Lösungsarchitektur bieten?
Dass nur eine technische Lösung für Waffengleichheit sorgt und Erfolg verspricht, ist angesichts der Schnelllebig- und Schrankenlosigkeit des Internets, der Komplexität der Thematik und der sich stets weiterentwickelnden Technologien naheliegend. Um Online-Betrüger wirkungsvoll abzuwehren, bedarf es einer mehrstufigen Lösungsarchitektur zur Erfassung (Akquisition) der Missbrauchsfälle, ihrer Analyse sowie der Ergreifung von Gegenmaßnahmen (Aktion).
Im Rahmen der sogenannten Akquisition legen der Anbieter der Markenschutzlösung und sein Kunde gemeinsam individuelle Suchparameter und -methoden fest. In diesem Schritt wird definiert, was (Begriffe, Slogans und Bilder) wo (zum Beispiel Marktplätze, Tradeboards, Webseiteninhalt, Domainnamen, Metatags, Suchmaschinen, Spam-Mails) wie (täglich oder nach individuellen Vorgaben) gesucht werden soll. Zudem werden Art und Umfang von Beweismittelführung sowie von Investigationen und Analysen zu den verdächtigen Webseitenbesitzern und Online-Verkäufern geklärt.
In der Analyse listet die Markenschutz-Lösung auf, wo (zum Beispiel auf Marktplätzen, auf Webseiten, in Social Media) in welchen Kategorien (zum Beispiel Cybersquatting, False Association, Klickbetrug, Graumarktaktivitäten) wie viele Missbrauchsfälle auftreten. Verschiedene Datensichten, Filter- und Sortierfunktionen sowie Möglichkeiten zum detaillierten Datendrilldown helfen dabei, die Schwere und potenzielle Gefährdung durch die Missbrauchsfälle zu bewerten, um so die verfügbaren Ressourcen auf die relevanten Fälle konzentrieren zu können.
In der Phase der Aktion kann der Kunde selbst direkt aus der Anwendung heraus oder unter Nutzung der Dienstleistungen des Anbieters Gegenmaßnahmen ergreifen, um seine Markenrechte durchzusetzen. Beispiele sind hier das automatische Versenden von Abmahnschreiben oder die Meldung der betrügerischen Aktivitäten an die Internet Service Provider zur Schließung von Webseiten, an Suchmaschinenanbieter zur Löschung der Treffer oder an Marktplätze zur Beendigung von Auktionen. Weitere Beispiele sind die Entfernung betrügerischer Suchmaschinenwerbung oder die Deaktivierung von Paypal-Konten. Durch Partnerschaften des Lösungsanbieters mit Softwareherstellern und Suchmaschinenanbietern lassen sich die Gefährdungsinformationen umgehend auf Desktops leiten (sogenanntes Brandcasting), sodass die Konsumenten rechtzeitig vor den betrügerischen Aktivitäten gewarnt werden können. Weitere Möglichkeiten sind das Rückkaufen von Domains, die im Besitz Dritter sind, oder die Anrufung von Gerichten oder Schlichtungsstellen.
Alles im Blick und im Griff
Mindestens in dem Maße, in dem das Internet weiterhin an Bedeutung für Wirtschaft und Privatleben gewinnt, wird auch die damit verbundene Kriminalität weiter zunehmen. Die Betrüger sind dabei technologisch stets am Puls der Zeit. Die Kunden erwarten zu Recht, dass Unternehmen alles in ihrer Macht stehende tun, um sie vor Schäden zu schützen. Mit einer Lösung, die Web-Monitoring, Missbrauchsanalyse und Gegenmaßnahmen integriert, haben Unternehmen aber gute Chancen, die Weiten des Webs im Blick und den Schutz ihrer Marken im Griff zu haben.
Rechenbeispiel 1: Zurückgewonnener Umsatz
Ausgangssituation:
Drei Hotels buchen Paid Search Clicks unter illegitimer Verwendung einer Hotelketten-Marke
Hotels
Gebuchtes Volumen an Paid Search Clicks pro Jahr: 45 000 Clicks
Hotelkette
Durchschnittliche Conversion Rate der Website: 1,5 Prozent
Durchschnittlicher Online-Umsatz pro Conversion: 170 Euro
Ergebnis:
Beendigung der illegitimen Werbung => Hotelkette gewinnt an Umsatz zurück:
114 750 Euro
Rechenbeispiel 2: Steigerung der Marketing-Effektivität durch automatisches Monitoring & Enforcement
Ausgangssituation:
Durch den Wettbewerb mit illegitimer Werbung steigen die Marketingkosten eines internationalen Unternehmens.
Durchschnittlich Kosten pro Click vor Monitoring / Enforcement: 3,75 Euro
Durchschnittliche Kosten pro Click seit Monitoring / Enforcement: 2,80 Euro
Durchschnittliches Click-Volumen: 50 000 Clicks
Ergebnis:
Ersparnis absolut: 47 500 Euro
Steigerung der Marketing-Effektivität: 25 Prozent
Über den Autor:
Frank Schulz ist Sales Manager Central Europe, beim Online-Markenschutz-Unternehmen Mark Monitor.