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Autoindustrie vernachlässigt Markentreue

Bei der Kundenbindung hinken die Automobilhersteller anderen Branchen deutlich hinterher. Dies folgern die Automobilexperten der internationalen Managementberatung Mercer aus einer Untersuchung zu Kundenbindungsprogrammen.

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Dabei versäumen die Automobilhersteller nicht nur, ihre
Stammkunden enger an die Marke zu binden, sondern vernachlässigen
auch ein großes Potenzial für Zusatzgeschäfte.
Während in der Dienstleistungsbranche und im Handel hart um Käufer
gebuhlt wird, vertraut die Automobilindustrie weiter auf den Glanz
ihrer starken Marken.

„Gerade die deutschen Automarken profitieren
von einer Kundentreue, die bei Neuwagenkäufern durchweg über 50
Prozent liegt“, sagt der Mercer-Automobilexperte Dr. Jan Dannenberg.
„Dennoch klafft eine erhebliche Lücke von etwa 40 Prozent zwischen
den Käufern, die angeben, dasselbe Automodell oder dieselbe Marke
wieder kaufen zu wollen, und den tatsächlichen Wiederkäufen. Dabei
kostet jeder Kundenverlust bis zu 300.000 Euro Umsatz.“ Dies ist auch
auf den seltenen Kundenkontakt zurückzuführen: Durchschnittlich alle
fünf Jahre erwirbt ein Kunde einen Neuwagen. Dazu kommen 1,1
Werkstattbesuche pro Jahr, macht 1,3 Kundenkontakte pro Jahr.

Es gehe in Deutschland immerhin um über drei
Millionen Neuwagenverkäufe pro Jahr und um renditestarke
Zusatzumsätze für das seit langem unrentable Händlernetz, so Jan
Dannenberg. Für die Automobilhersteller heißt das zunächst, ein Prämiensystem für
die Nutzung seiner Angebote einzurichten, denn gerade im
Auto-Dienstleistungsbereich – von der Finanzierung über Versicherung,
Zubehörhandel, Service und Reparatur bis zur Autovermietung – liegen
immerhin mehr als 40 Prozent aller Gewinne des Automobilsektors. Wenn
Kunden beispielsweise Punkte sammeln können, indem sie die Leistungen der
Niederlassungen und Händlernetze nutzen, könnten sich diese vom
markenunabhängigen Wettbewerb differenzieren und wieder Boden gut
machen.

www.mercermc.de

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