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Autohändler sorgen als Markenbotschafter für Loyalität

Der Händler ist eine bedeutende Stellgröße für die Markenloyalität von Autohauskunden. Das ermittelten der Lehrstuhl für Marketing I an der Universität Mainz und die Strategieberatung „2hm & Associates“ im Rahmen einer Befragung von Autofahrern mit Händlerkontakt. Danach beeinflussen die Händlerloyalität, die Glaubwürdigkeit und das Markenvertrauen die Markenloyalität gegenüber der Automarke.

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Bedingt durch eine rückläufige Automobilnachfrage und Automarkentreue stünden Automobilhersteller und Autohändler vor der gemeinsamen Herausforderung, ihre Aktivitäten noch stärker auf Kunden auszurichten. Gerade vormalige Besitzer eines älteren Fahrzeugs würden in Bezug auf Automarke oder Auto-Vertragswerkstatt in der Regel ein geringeres Involvement beziehungsweise eine geringere Einbindung aufweisen. Dabei erfülle der Händler insbesondere für geringer involvierte Autokäufer eine Schlüsselrolle hinsichtlich des Verhaltens der Kunden gegenüber der Automarke. Die Loyalität gegenüber einem Händler gehe hier in großem Ausmaß mit der Markentreue zum Hersteller einher.

Dagegen ließen sich Autofahrer mit hohem Involvement betreffend ihrer Loyalität gegenüber einer Automarke weniger stark vom Händler beeinflussen. Aufgrund ihres höheren Informationsstands würden sich diese Kunden verstärkt auf ihr eigenes Urteil verlassen, anstelle sich an Heuristiken wie dem Händler zu orientieren. Dabei sei die Glaubwürdigkeit des Händlers ein zentrales Element für Loyalität und Vertrauen gegenüber der Marke. „Der Händler wird umso glaubwürdiger wahrgenommen, je ähnlicher Marke und Händler sich präsentieren. Dies gilt für das Erscheinungsbild genauso wie für das Verhalten – hier sind die Mitarbeiter des Händlers gefragt“, betont Hans Herrmann, Senior Consultant bei 2hm. Die Glaubwürdigkeit durch markenkonformes Verhalten des Händlers sei damit ein Schlüssel zum Erfolg der Herstellermarke.

Auch sei die Bedeutung des Behavioral Branding-Ansatzes im Automobilsektor nicht zu unterschätzen. Hersteller müssten Händler und dessen Mitarbeiter als Markenbotschafter involvieren, um den gemeinsamen Erfolg sicherzustellen. „Nun gilt es, die Markenstrategie in geeignete Maßnahmen zu überführen und diese damit auf Ebene der Mitarbeiter zu implementieren“, resümiert Prof. Frank Huber, Partner bei 2hm. Die Markenstrategie müsse dabei den Rahmen für die Aktivitäten und das Auftreten an sämtlichen Kundenkontaktpunkten vorgeben. Darüber hinaus sei das positive Auftreten der Mitarbeiter des Händlers für den Erfolg der Automarke unerlässlich. Der Vertragspartner des Automobilherstellers sollte Offenheit, Glaubwürdigkeit, Vertrautheit und Sympathie ausstrahlen, um eine hohe Kundenbindung zu erreichen. All dies übertrage sich nicht nur auf persönlicher Ebene, sondern sei auch für die Vermittlung von Servicequalität von Bedeutung. Durch ein Zusammenspiel dieser Maßnahmen würden neue Kunden das Marken-Autohaus nicht nur einmal aufsuchen.

www.2hm.com,
www.marketing-i.bwl.uni-mainz.de

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