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Autobauer im Glück: Fulminanter Jahresstart für Volkswagen, Opel und Mercedes

Für Volkswagen, Mercedes Benz und Opel könnte es kaum besser laufen: Die drei Automarken legen in der Werbewahrnehmung im Januar kräftig zu und teilen die Top drei untereinander auf. Auch Weight Watchers und blau.de profitieren von ihrer Werbeoffensive am Jahresanfang.

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Von Johannes Steger

Die Spitzenplätze gehören im Januar den Autobauern. Mercedes muss sich den zweiten Platz zwar mit Elektronik-Fachhändler Mediamarkt teilen, aber ein Zuwachs von rund 0,8 Prozent von 1,6 im Dezember auf 2,4 Prozent im Januar kann sich sehen lassen. Die Marke setzt neben Testimonial Nico Rosberg für die neue A-Klasse auch auf prestigeträchtiges Sponsoring. Rund um den Globus ist Mercedes Benz Hauptsponsor diverser Fashion-Weeks. Und so hatte der Autobauer auch während der Berliner Modewoche im Januar seine luxuriösen Vehikel im Spiel. Mercedes profitiert von der medialen Daueraufmerksamkeit für die trendige Hauptstadt und dem fünftägigen Modezirkus.

Parallel zur Fashionweek warb Mercedes für das Modell Concept Style Coupé in diversen Print- und Onlinemedien. Die Anzeige zeigt neben dem Luxusfahrzeug auch das derzeitige It-Girl und Model Karlie Kloss. Wie es sich für eine Premium-Marke gehört, inszeniert von Starfotograf Ryan McGinley.

Opel profitiert erneut von Dortmund

Opel teilt sich den dritten Platz mit Coca-Cola. Doch während die Getränkemarke Verluste von 1,5 Prozent einstecken muss, steigt die GM-Tochter zum Jahresanfang von 1,3 Prozent im Dezember auf zwei Prozent im Januar. Für den guten Start ins neue Jahr sorgt die witzige TV-Kampagne mit BVB-Trainer Jürgen Klopp und den Borussen Mats Hummels und Sebastian Kehl. Die Partnerschaft mit dem Revierverein erweist sich erneut als Glücksgriff für die Automarke.

Klopp und Co. bringen Werbepublikum zum Lachen:

Volkswagen gelingt Viral-Coup

Einsame Spitze ist mal wieder Volkswagen. Der deutsche Autobauer kann sich im Januar nicht nur über steigende Auslieferungszahlen, sondern auch über einen ersten Platz in der Werbewahrnehmung freuen. Die Kampagne für den neuen Golf mit Depeche Mode Frontmann Dave Gahan läuft auf Hochtouren. Auch viral landete der deutsche Autokonzern einen Volltreffer. Im Vorfeld des Superbowls in den USA lancierte der Konzern den Spot zum sportlichen Megaevent auf der Videoplattform Youtube. Der gut gelaunte Dave und der neue Beetle sorgten für Furore: Der jamaikanische Akzent des Protagonisten brachte dem Konzern zwar einen Rassismus-Vorwurf ein, aber natürlich auch kräftige Zuwächse in der Aufmerksamkeit. Den Spot wollten schon vor dem werbestarken Sportereignis tausende Nutzer sehen. Da auch viele deutsche Medien die Kontroverse aufgriffen, machte der auch hierzulande die Runde.

Darf man das lustig finden? Viele Nutzer fanden ja:

Dschungelcamp: Nicht jeder Werbepartner profitiert

Dauerthema im Januar: RTLs Dschungelcamp. Das aufmerksamkeitsstarke Ekel-Format lockte durchschnittlich rund 7,45 Millionen Zuschauer pro Folge vor die Fernseher. Klar, dass sich Marken eine Werbepräsenz etwas kosten lassen müssen: Rund 72.000 Euro kostete ein 30-Sekünder. Fast 50 Prozent mehr als sonst zur Primetime. Die Privilegien einer besonderen Werbepartnerschaft wie die von Froop, blau.de oder Pickup dürfte da einiges mehr gekostet haben. Kurzfristig hat sich das ausgezahlt, nach dem Finale der Show gewannen die Partner deutlich in der Werbeerinnerung. In der Monatsübersicht hat jedoch nicht jeder der Werbepartner von der quotenstarken Show profitieren können. Gewinner sind der Telefonie-Anbieter blau.de mit 0,9 Prozent und Bahlsens Pickup mit 0,3 Prozent. Beiden gelingt so der Einstieg in die Werbewahrnehmung. Der Froop-Joghurt konnte jedoch nicht vom Dschungel-Hype profitieren: Müllermilch fällt von 0,9 Prozent im Vormonat auf 0,7 Prozent.

Weight-Watchers profitiert von Star-Aufgebot

Deutliche Zuwächse kann auch Weight Watchers verzeichnen: Für die Abnehm-Marke geht es im Januar weiter nach oben. Für Aufmerksamkeit sorgen neben Kati Witt, Cassandra Steen und Bärbel Schäfer, auch Starkoch Tim Raue und Ex-Nationaltorwart Oliver Kahn. Mit der breiten Testimonial-Auswahl kann der Ernährungsberater viele Zielgruppen unterschiedlichen Alters und Vorlieben ansprechen. Die Strategie zahlt sich aus: Von einem Prozent geht es rauf auf 1,5 Prozent. Dabei dürfte auch das schlechte Gewissen um ehrgeizige Neujahrsvorsätze eine Rolle gespielt haben.

Total in Prozent Januar 2013 in Prozent Dezember 2012 in Prozent
1. VW 3,6 3,6 3,5
2. Mercedes Benz & Mediamarkt 2,4 2,4 1,6 & 4,6
3. Opel & Coca-Cola 2 2 1,3 & 3,6
4. Zalando 1,9 1,9 3,6
5. Mc Donalds 1,8 1,8 0,8
6. Apple & BMW & Weight Watchers 1,5 1,5 2,2 & 1,3 & 1
7. Vodafone/Arcor 1,4 1,4 1,3
8. ING-DiBa & Samsung 1,3 1,3 – & 1,3
9. Audi 1,1 1,1 0,9
10. Nivea 1 1 0,9

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

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