Von Jens Rode
Automatisierte Produktempfehlungen, wie „Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, kauften auch …“ sind inzwischen gängig im E-Commerce. Aus einer unmittelbaren Zusammenführung von Kunden- und Produktinformationen werden hier mögliche Kaufwünsche erkannt und Produkt- oder Kombinationsvorschläge personalisiert unterbreitet. Empfehlungsmarketing ist zielgenauer. Es versteht sich aufgrund von Produkterlebnissen als emotional, ehrlich und verlässlich. Guter Rat ist hier nicht teuer, sondern vertrauenswürdig. Frei von kommerziellen Beweggründen und werblichen Komponenten zählt hier die Markenwahrnehmung von produkterfahrenen Experten, die sich ausschlaggebend auf das Kaufverhalten interessierter Konsumenten auswirkt. Statt werblichen Kanonaden wird hier der effektive Dialog zwischen den richtigen Beteiligten ermöglicht. Was empfehlenswert ist, gilt auch als kaufenswert. Damit aber Unternehmen Empfehlungsmarketing zur Neukundengewinnung einsetzen können, sind hochqualitative Produkte und ein kundenorientierter Service wichtig. Begeisterte und zufriedene Kunden werden ihre Erfahrungen gerne mit Bekannten und Freunden teilen, ob online oder offline. Produkterfahrene, gut vernetzte Menschen (Multiplikatoren) verbreiten Expertenrat, auf den weitere Konsumenten im Entscheidungsprozess gerne achten. Im Idealfall werden empfehlenswerte Marken und Unternehmen so von vornherein positiv wahrgenommen, was zu schnellen und loyalen Kaufentscheidungen führt. Daraus ergeben sich neue Empfehlungsgeschäfte, die sich wie ein Lauffeuer schnell und unendlich weiter fortführen.
Um den Austausch zwischen Kunden herzustellen und persönliche Empfehlungen gezielt, bequem und schnell möglich zu machen, empfiehlt es sich, zusammenhängende Prozesse konsumentengerecht und simpel zu gestalten. Zufriedene Kunden sprechen gerne über ihre Errungenschaft, wenn es ihnen zusätzlich leicht gemacht wird, ihre Empfehlungen in einem angepassten Format zu verbreiten. Einige Unternehmen und E-Shop-Betreiber stellen ihren Kunden eine transparente Infrastruktur zur Verfügung, mit der diese schnell und bequem Empfehlungen weitergeben können. So werden stumme Rezipienten gerne zu aktiven Markenbotschaftern – und das in noch größerem Maße, wenn ihr beratendes Zutun, mit dem sie für Unternehmen Neukunden generieren, sogar belohnt wird.
Empfehlen und Prämien sichern
Freundschaftlicher Rat wird zunehmend digitalisiert. Hersteller und Anbieter animieren die Besucher Ihrer Seiten und E-Shops dazu, Freunden ihre Leistungen, ihr Sortiment oder bestimmte Produkte weiterzuempfehlen und sich auf eine Prämie zu freuen. Bei erfolgreicher Weitervermittlung, das heißt, bei einem gelungenen Empfehlungsprozess, der letztendlich zum Kauf eines Produkts durch einen Neukunden führt, kann die empfehlende Person Sach- oder Geldprämien, Gutscheine oder Bonussysteme für sich allein in Anspruch nehmen, mit dem Empfehlungsnehmer teilen oder sogar spenden. Das Ergebnis ist eine Triple-Situation. Alle Beteiligten werden in einem erfolgreichen Kaufprozess begünstigt: Anbieter akquirieren Neukunden in kürzeren und schnelleren Kaufprozessen, Neukunden gelangen schneller an maßgeschneiderte Produkte und empfehlende Bestandskunden, die diese Prozesse als Markenbotschafter auslösen, werden für ihren Einsatz belohnt.
Empfehlungsmarketing im Finanzsektor
Welche Kreditkarte ist die richtige, welcher Kredit optimal und welche Bank hält, was sie verspricht? Gerade im Finanzwesen verlassen sich Kunden verstärkt auf den Rat und die Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Nicht zuletzt wegen der Finanzkrise, aber auch weil Kapital und seine Verwaltung einfach Vertrauenssache sind und Kunden ihr Geld in guten und vertrauensvollen Händen wissen möchten, verlassen sie sich verstärkt auf den werbefreien und ehrlichen Rat von Freunden oder auf das Urteil aus ihren sozialen Netzwerk, statt auf den der Bankberater. Eben hier bieten sich Banken die Möglichkeiten des Empfehlungsmarketings an, um das Vertrauen von Neukunden dauerhaft zu gewinnen: Werden die Empfehlungspotenziale des eigenen Kundenstamms entdeckt und Kunden animiert, von ihren Erfahrungen und Leistungserlebnissen zu berichten, können sich aus ihnen aktive Top-Empfehler entwickeln. Diese erweisen sich in der Neukundengenerierung als besonders effizient, da sie als meinungsführende Botschafter und Berater ernstgenommen werden und ihr Rat als authentisch gilt. Die Herausforderung für Banken besteht darin, empfehlende Kunden ausfindig zu machen und sie je nach Einsatz und Wert der empfohlenen Produkte mit angemessenen Prämien zu belohnen. Innovative Strategien im Empfehlungsmarketing erzielen im Finanzwesen nicht nur die Loyalität von Markenbotschaftern, sondern tragen deutlich zu einer positiven Wahrnehmung und zum Vertrauensaufbau anderer Kunden bei. Zusätzlich wird die Kundenzufriedenheit und das damit verbundene Vertrauen der Konsumenten in die Öffentlichkeit getragen.
Kunden werben Kunden über Buttons und Widgets
Ziel im digitalen Empfehlungsmarketing ist, die Besucher einer Website über integrierte Empfehlungs-Buttons zu animieren, auf diese zu klicken und den Empfehlungsprozess zu starten.. So können durch moderne Gesamtlösungen Abläufe ohne Medienbruch realisiert werden, das heißt, Empfehlungsprozesse komplett – von der Empfehlung bis hin zur Kaufentscheidung – auf der Produktseite des Anbieters stattfinden, ohne dass sie durch Weiterleitungen auf andere Seiten, Medien oder gar den Drucker erschwert werden. Selbst für das Bankwesen, bei dem ein Medienbruch durch das PostIdent-Verfahren erzwungen wird, hat das Online-Portal für digitales Empfehlungsmarketing Tellja eine separate Lösung, die trotz PostIdent hohe Conversion verspricht.
Klickt der Besucher der Website auf ein Empfehlungs-Button, so öffnet sich das Widget direkt auf der Website des Unternehmens. Dort werden die Daten von Empfehlungsgeber und -empfänger aufgenommen und die Empfehlungsnehmer via E-Mail über die Produktempfehlung einer ihnen bekannten Person informiert. Folgt ein Empfehlungsnehmer dem freundschaftlichen Tipp bis hin zur vorgeschlagenen Website und kauft dort tatsächlich ein, wird der Vorgang per Tracking registriert und der Kauf durch einen Messpixel überwacht. Die empfehlende Person hat erst dann die Möglichkeit, Sach- oder Geldprämien, Gutscheine oder Bonussysteme in Anspruch zu nehmen. Der Prämienwert steigt sogar bei Mehrfachempfehlungen. Dabei kann die Prämienquote von jedem Unternehmen individuell definiert werden.
Durch die Widget-Technologie von Tellja können Unternehmen zwischen zwei Implementierungsarten wählen, nämlich standardisierten Buttons, Widgets und Gesamtlösungen oder individuellen, dem Firmendesign entsprechenden, die im „Look and Feel“ des Unternehmens angefertigt werden können. Auch die genaue Platzierung der Buttons und Widgets variiert. So können zusätzlich auch relevante Customer-Touchpoints an verschiedenen Stellen der Website integriert werden. Ihre Gestaltung und Platzierung findet in Absprache mit dem Kunden statt. Dabei gestaltet sich die Implementierung der Widget-Technologie in E-Shops unkompliziert und schnell.
Unternehmensvorteile durch authentisches Empfehlungsmarketing
Vor allem Unternehmen mit gut besuchten und verkaufsstarken Websites sowie vertragsbindenden Produkten profitieren immens durch die Implementierungen von Gesamtlösungen des Empfehlungsmarketings. Mit nur sehr geringem Aufwand erweitern sie diesen Vertriebskanal, der zusätzlich und separat zum Einsatz von SEO, SEM und Affiliate-Marketing funktioniert. Jens Rode, Geschäftsführer bei Tellja, berichtet erfahrungsgemäß von einer durchschnittlichen Conversion Rate von 37 Prozent, das heißt von 100 ausgesprochenen Empfehlungen generiert ein Unternehmen durchschnittlich 37 neue Kunden. Empfehlungsnehmer, die nicht umgehend dem Empfehlungsprozess folgen, nehmen das Produkt und die damit einhergehende positive Bewertung wahr. So erhält die Marke durch Empfehlungsmarketing eine positive Flankierung, wird weiter nach außen transportiert und steigert nachhaltig den Bekanntheitsgrad des Unternehmens.
Je nach Unternehmensgröße und Implementierungsrahmen amortisieren sich die Kosten bereits in wenigen Monaten. Da performance-orientierte Kosten anfallen, tätigen Werbetreibende weder Investitionen noch gehen sie finanzielle Risiken ein. Zusätzlich profitieren Unternehmen von der permanenten Entwicklung neuer Add-ons, ergänzenden Lösungen und Funktionalitäten, wie beispielsweise Direktempfehlungen über Facebook. So kann beispielsweise über einen integrierten Facebook-Button im Empfehlungsprozess der abgegebene Tipp zusätzlich auf der Facebook-Pinnwand der empfehlenden Kunden gepostet werden, was zusätzliche Aufmerksamkeit schafft und weitere Neukunden generiert, Inhalte können so endlos geteilt werden. Zusätzlich übernimmt Tellja vom Aufbau einer individuellen Empfehlungsmarketingstrategie bis hin zur Prämienauszahlung sämtliche Prozesse rund um das Thema Kunden-werben-Kunden. Die Komponente des Empfehlungsmarketings wird dabei nahtlos in die Gesamtmarketingstrategie der Unternehmen eingebunden und das Kampagnenmanagement auf mehreren Ebenen ermöglicht. Um die Entwicklungen des Empfehlungsmarketings auf Websites zu beobachten, Umsatzpotenziale zu entdecken und diese strategisch umzusetzen, beschäftigen sich hauseigene Spezialisten mit dem Monitoring und Reporting des kompletten Empfehlungsverlaufs.
Gelungenes Empfehlungsmarketing entsteht durch loyale und enthusiastische Kunden, die sich für eine positive Außenwahrnehmung von Unternehmen, Marken, Produkten und Services engagieren. Dabei wird gezielt die Aufmerksamkeit der Kernzielgruppe erregt, die Empfehlungen von erfahrenen Experten als authentisch und vertrauenswürdig begreift und Empfehlungsprozessen zunehmend folgt. Unternehmen akquirieren daraus nicht nur Neukunden, die wiederum weitere Neugeschäfte in Gang setzen, sondern auch zeitnahes und wertvolles Feedback durch die Interaktion ihrer Kunden. Die daraus gewonnenen Ergebnisse können als authentische Produkterlebnisse dokumentiert und als Grundlage dienen, um Produkte weiter zu optimieren und an Kundenwünsche anzupassen, was wiederum zur Zufriedenheit der Konsumenten beiträgt – Erfolge, die sich nicht mit kommerziellen und werblichen Mitteln messen lassen.
Über den Autor: Jens Rode ist Geschäftsführer der Tellja GmbH.