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Auswirkungen des gerade legalisierten Product Placement

Ab heute ist Product Placement auch in Deutschland legal, zu den bereits vorhandenen Special Ads kommt somit eine neue Werbeform hinzu, die viele Möglichkeiten der Gestaltung bietet. Mit Blick auf die erwartete Liberalisierung des Werberechts hat das Institut Mediascore zwei Wirkungsstudien zum Thema Product Placement durchgeführt. Ziel war ein systematischer Vergleich des Wirkpotenzials von Product Placement, klassischer Werbung und der Kombination beider Werbeformen.

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Eines der Kernergebnisse der Studie ist, dass Product Placement das Formaterleben in keinster Weise stört. Desweiteren würden sich weder Brüche noch Reaktanzen zeigen, wenn ein Markenprodukt gezeigt wird. Es wurde sowohl eine physiologische Aktivierungsmessung durchgeführt als auch eine Befragung – 37 Prozent der befragten Zuschauer bewerteten die Einbindung als positiv, 55 Prozent standen ihr neutral gegenüber. Nur 8 Prozent beurteilten sie als störend.

Zudem wird belegt, dass Product Placements – je nach Art der Einbindung unterschiedlich stark – Aufmerksamkeit erzielen. Beim Eyetracking-Verfahren wird der Blickverlauf der Pupillen erfasst, hierbei zeigt sich, dass alle Markenprodukte innerhalb des Formats wahrgenommen werden, ganz gleich wie auffällig sie eingebunden sind. Wie stark die Aufmerksamkeit ist, variiert: Die Intensität des Werbekontakts ist bei „erlebbaren“ Produkten mindestens dreimal höher als bei Produkten, die nur zu sehen sind. Produkten, die prominent platziert sind, wendet man zudem häufiger einen Blick zu als solchen, die sich im Hintergrund befinden.

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass die optimale Werbewirkung durch die Kombination von Product Placement und klassischer Spotwerbung erzielt wird. Eine Kombination der beiden Werbeformen zahlt auf das Marken-Image ein: Zuschauer, die beides wahrnehmen, haben von den Marken ein umfassenderes Bild als diejenigen, die nur den TV-Spot gesehen haben. Sie haben im Format das Produkt in konkreten Verwendungszusammenhängen erlebt und assoziieren dadurch zusätzlich zu klassischen Image-Werten weitere Verwendungsmöglichkeiten mit der Marke. Beispielsweise wird die Pudding-Marke in dieser Gruppe nicht nur mit Attributen wie „Qualität“, „Tradition“ und „natürlich“ assoziiert, sondern auch mit „verfeinert Desserts“ oder „kann man viel mit machen“.

www.ip-deutschland.de

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