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Außenwerbungspreise fußen künftig auf der ma Plakat

Die ma 2010 Plakat der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma), die für Agenturen und Werbungtreibende nach wie vor die Grundlage bildet, um Außenwerbung zu planen, soll künftig auch die Basis für die Preisgestaltung der Außenwerbeträger sein. Erstmals veröffentlicht wurden Reichweiten der Out-of-Home-Medien-Werbung im Dezember 2007. Dafür erhielt die ag.ma den Preis der Deutschen Marktforschung vom Berufsverband der Deutschen Markt- und Sozialforscher.

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Die methodischen Verbesserungen der ma 2010 Plakat werden laut Georg Schotten, Vorstand Plakat der ag.ma, weitreichende Folgen haben: „Die Außenwerbebranche setzt voll auf die ma. Sie hat jetzt soviel Vertrauen in diese Währung, dass sie entschieden hat, die ma Plakat künftig zur Basis der Preisgestaltung ihrer Werbeträger zu machen.“ Die ma Plakat löse somit den G-Wert ab, der bislang als Grundlage für Werbepreise galt. Zudem gehe die Untersuchung der Reichweiten von Out-of-Home-Medien in die geplante Ganzjahreserhebung über. Künftig werde die Untersuchung daher jährlich erscheinen.

Eine Aktualisierung hätten auch die Bestände der Werbeträger (Großfläche, City-Light-Poster, Ganzsäule sowie der Mega-Light-Poster/City-Light-Boards) erfahren. Zwar würde die Mobilität wie gewohnt über GPS-Messung und telefonische (CATI-)Interviews erhoben, doch würden Letztere jetzt mit einer Trip-Tracer-Wegeerfassungssoftware durchgeführt. Auf diese Weise könnten Interviewer bereits während der telefonischen Befragung Wegbeschreibungen der Teilnehmer prüfen und bei Unstimmigkeiten gegebenenfalls nachfragen. Außerdem seien deutschsprachige Ausländer in die Grundgesamtheit integriert worden, sodass die Reichweitendaten der ma 2010 Plakat nicht direkt mit denen der ma 2007 Plakat vergleichbar sind. Für die aktuelle Version wurde die Mobilität von mehr als 42 000 Personen in Deutschland erfasst, wobei rund 31 000 Menschen telefonisch befragt und 11 000 eine Woche lang mit einem GPS-Gerät ausgestattet wurden, das die Mobilität misst.

Zu den wichtigsten Ergebnissen der ma 2010 Plakat für die einzelnen Werbeträger der Außenwerbung zähle, dass Werbungtreibende mit einer Großflächen-Kampagne in Orten ab 20 000 Einwohnern bei einer Vollbelegung aller Stellen 83,4 Prozent der über 14-jährigen Einwohner erreichten. Bei einem normalen Werbedruck von 1:3000 (das entspricht einer Großfläche pro 3000 Bürgern) seien es 61,1 Prozent. Mit Ganzsäulen würden in Orten ab 20 000 Einwohnern bei Vollbelegung 68,6 Prozent der über 14-Jährigen erreicht, bei normal hohem Werbedruck (1:8000) seien es 45,1 Prozent. City-Light-Poster verzeichneten in Orten ab 50 000 Bürgern bei Vollbelegung 65,5 Prozent Reichweite und bei Belegung des Hauptnetzes 60,5 Prozent. Die urbanen Werbeträger Mega-Light-Poster/City-Light-Board erreichten bei Vollbelegung in Orten ab 100 000 Einwohnern 45,8 Prozent der über 14-Jährigen sowie bei Belegung des Hauptnetzes 41,3 Prozent.

www.agma-mmc.de

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