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Aus dem Handels-Marketing-Mix ist Haushaltwerbung nicht weg zu denken.

Privathaushalte, und damit die Kunden, effektiv und gezielt zu erreichen ist für viele Unternehmen heute eine der entscheidenden Aufgaben. Aus dem Marketing-Mix des Handels sind daher direkt an Privathaushalte verteilte Werbemittel nicht mehr weg zu denken.

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Ganz im Gegenteil: Die Bedeutung und die Möglichkeiten der so genannten Haushaltwerbung sind in den vergangenen Jahren stetig gestiegen und bieten heute innovative und kostengünstige Werbemöglichkeiten. Dabei spielen von der Konzeption über die Durchführung verschiedenste Faktoren eine große Rolle, um diese professionelle Dienstleistung auch zu einem effektiven Werbeweg werden zu lassen.

Bereits heute hat die regelmäßige Direktverteilung von Werbemitteln an private Haushalte für viele Handelsbetriebe, verstärkt aus den Bereichen Lebensmittel, Möbel, Baumarkt sowie Fachmärkten, eine hohe Priorität und wird im Mix zu anderen Werbemedien eingesetzt. Vor allem die enorme Effizienz – die sich unter anderem in der hohen Akzeptanz der Prospekte ausdrückt – hat dabei die Haushaltwerbung längst zu einer qualifizierten Werbemöglichkeit gemacht. Immerhin 56 Prozent der Nutzer beurteilen die Verteilung der Werbemittel als positiv, eine Traumquote, wenn man bedenkt, dass sich beispielsweise nach Studie der EIAA heute bereits 90 % der Nutzer von zuviel Werbung im TV gestört fühlen.

Nach Erhebung von Nielsen Media Research haben die werbenden Unternehmen im ersten Halbjahr 2005 etwa 1,5 Milliarden Euro und damit etwa 25 Prozent mehr in die Haushaltdirektwerbung investiert als im vergleichbaren Vorjahreszeitraum. Über 60 Unternehmen der Haushaltwerbung sind im Council Zustellung des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) organisiert. Nach Erhebung des DDV erreicht Haushaltwerbung gut 70 Prozent aller Verbraucher über 18 Jahre und liegt damit deutlich vor der Beilagenwerbung in Anzeigenblättern (64 Prozent) oder Tageszeitungen (57 Prozent).

Der Verband verweist zudem darauf, dass zwei Drittel der Konsumenten den Werbeprospekt aus dem Briefkasten häufig oder zumindest gelegentlich nutzen, um sich über aktuelle Angebote zu informieren. Speziell Prospekte stehen ohnehin hoch in der Gunst der Verbraucher, dies unabhängig vom gewählten Verteilweg: Nach Erhebung von TNS Emnid war bei 60 Prozent der Deutschen diese Art der Werbung schon einmal Auslöser für eine konkrete Kaufentscheidung.

Platz Zwei belegte nach diesem Kriterium die Fernsehwerbung (45 Prozent) und schließlich die Werbung in der Tageszeitung (32 Prozent). Wer also glaubt, dass die Haushaltwerbung ein stiefmütterliches Dasein pflegt, der irrt sich – denn auch in Anbetracht der Kostenstruktur schlägt die Direktverteilung von Prospekten, Katalogen, Zeitungen und Warenproben andere Werbemedien um Längen.

Von der individuellen Konzeption des Projektes beginnend über die Ausführung durch ein professionelles Verteilunternehmen stehen hinter der Realisierung einer erfolgreichen Aktion nicht selten die verschiedensten Marktteilnehmer. So gestaltet in der Regel eine Werbeagentur das Werbemittel, bevor über die Druckerei und Spedition am Ende ein Verteilunternehmen der Haushaltwerbebranche den Auftrag vollendet. Und auch hier hat die Dienstleistung mit dem bloßen Verteilen von Zetteln längst nichts mehr zu tun. Hinter der vermeintlich „einfachen“ Dienstleistung steckt ein ausgeklügeltes System, das bei der Festlegung des Werbezieles beginnt und bei der Erfolgsauswertung einer Aktion endet.

Zielgruppenspezifische Verteilungen spielen vor allem dann eine Rolle, wenn der Auftraggeber selbst über gute Kundenerhebungen verfügt und sich seiner primären Zielgruppe bewusst ist. Die anschließende Durchführung der Aktion – von der Logistik bis hin zum Qualitätsmanagement – bleibt bei den Profis der Branche dabei immer transparent und nachvollziehbar für den Kunden.

Auch bei Werbemittelverteilungen mit großem und mehrtägigem Umfang, weiß der Kunde genau, wann, wo und in welcher Höhe der Auftrag bereits realisiert wurde. Das abschließende Qualitätsmanagement bietet durch unabhängige Kontrolleure, welche nach dem Stichprobenprinzip Sichtkontrollen sowie Befragungen an Privathaushalten durchführen, nochmals Überwachung der durchgeführten Aktion und wird durchaus auf Wunsch dem Auftraggeber zur Verfügung gestellt.

Im Marketing-Mix moderner Handelsunternehmen ist die Haushaltwerbung ein fester Bestandteil. Das die klassische Direktverteilung dabei bereits heute diverse Vorteile bietet, ist in Studien belegt worden – das diese aber von den verschiedensten Förderern der Branche durch innovative Ideen und Forschungsprojekte stets weiterentwickelt und spezifiziert wird, zeigt einmal mehr das Potential dieses Werbemediums: Haushaltwerbung wirkt.

Autor: Markus Engel, Institut für Haushaltmarketing

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