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Auf welche Krisentypen es sich einzustellen lohnt

Entgegen aller Klischees gehen die Deutschen insgesamt ruhig mit der Wirtschaftskrise und ihren Auswirkungen um. Obwohl derzeit noch nicht abzusehen ist, wann die Krise beendet sein wird, gibt das Marktforschungsunternehmen TNS Infratest Marketingverantwortlichen Tipps, wie sich auf das Verhalten von Konsumenten nach der Krise reagieren lässt. Die Empfehlungen fußen auf der 2009 vorgestellten Krisentypologie, für die mehr als 4800 Online-Interviews geführt wurden.

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Bei der Verteilung von Krisentypen in verschiedene Segmente seien die Segmente „Abwägen und planen“ mit 30 Prozent und „Gelassenheit und Zuversicht“ mit 28 Prozent die größten innerhalb des Krisentypen-Modells. Die Segmente „Vermeiden und verwöhnen“ und „Führen und triumphieren“ umfassten jeweils 13 Prozent der Stimmen. Elf Prozent der Bevölkerung ließen sich mit „Kämpfen und ausnutzen“ charakterisieren. Das kleinste Segment sei mit fünf Prozent „Rückzug und Verteidigung“. Insgesamt würden Deutsche weniger zur Sorge und Panik tendieren, wie allgemein vermutet und prophezeit wurde, sondern böten ein differenziertes Bild im Umgang mit der Krise. „Es zeigt sich einmal mehr, dass Menschen viele Strategien im Umgang mit der Krise und der Zeit danach haben. Darauf müssen Marken eingehen – auch nach der Krise“, sagt Thomas Hoch, Leiter Brand Strategy bei TNS Infratest.

Mit Post-Krisentypen will das Unternehmen Marketingstrategen eine Orientierungshilfe dazu geben, wie diese auf die Zeit nach der Krise strategisch reagieren können. Denn mit dem Abflauen der Rezession werde sich das Verhalten der Konsumenten verändern und würden unvorbereitete Markenhersteller vor Probleme gestellt. „Verbraucher vergessen die Krisenzeit nicht und sie erinnern sich an typgerechtes Verhalten der jeweiligen Marken. Wo steht man, was hat sich verändert, welche Strategie ist in der Nachkrisenzeit die Richtige, sind dann die richtigen Fragestellungen für die Marken“, erklärt Hoch.

Einstellen müssten sich Unternehmen zum Beispiel auf „den Rebell“. Dieser Typ fühle sich als Sieger, dessen Strategie, die Krisenzeit auf dem Rücken Anderer auszutragen, aufgegangen ist. Marken, die ihn bedienen wollen, sollten die Ersten sein, die sagen, dass die Rezession vorbei ist. Bevor der Rebell zukunftsweisend adressiert wird, sollten Marken mit ihm einen Moment das Ende der Krise mit einer kurzen Siegesfeier zelebrieren. „Der Herrscher“ habe sich nie bedroht gefühlt und spüre auch jetzt keine Veränderung. Für Marken gelte es deshalb, Selbstvertrauen auszustrahlen, die Führung auszubauen und das eigene Profil zu schärfen. Das Besondere an „dem Experten“ sei, dass er aus dieser Zeit lernen möchte. Marken sollten hier zeigen, dass sie „weiser“ geworden sind, dass die Welt nach der Rezession anders ist als vorher und Marken den Konsumenten auch in dieser Welt helfend zur Seite stehen.

Für „den Beschützer“ können Marken die Ankerfunktion bei der Frage übernehmen, „wie“ es nach der Krise weiter geht und „wer“ ihm Schutz gewährt. Für diesen Typus würden Angebote wichtig, die gegen unerwartete Einschnitte schützen wie Versicherungen, erweiterte Garantieleistungen oder ein Ausfallschutz. „Der Helfer“ sehne sich nach Normalität, weshalb Marken bei der Typenkommunikation bei der Strategie des Helfens bleiben sollten. Auch positive Zukunftsbotschaften seien gefragt. „Der Freidenker“ möchte am ehesten zum gewohnten Leben zurückkehren. Auf dieser Welle sollten Marken mitschwimmen, den Optimismus spielerisch aufgreifen und die Rezession keinesfalls erwähnen.

www.tns-infratest.com

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