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Auf der Suche nach der eigenen Markenidentität: Wie man sie findet – und wie nicht

Im digitalen Zeitalter und in übersättigten Märkten spielt die Entwicklung einer starken Markenidentität eine entscheidende Rolle für Unternehmen. Denn, egal ob noch Digital Immigrant oder schon Digital Native: Konsumenten sind anspruchsvoll geworden und merken sehr schnell, wenn eine Marke ihnen nichts zu sagen hat.

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Ein Gastbeitrag von Irmgard Hesse, geschäftsführende Gesellschafterin der Brand Design Company Zeichen & Wunder

Nicht in Nachbars Garten schielen!

Die Identität eines Unternehmens muss von innen heraus entwickelt und der Auftritt individuell zugeschnitten werden. Werte, Botschaften, Farben oder Typografie können für die eine Marke hervorragend funktionieren, für eine andere aber wenig oder sogar die falsche Wirkung entfalten. Ein ähnlich ungünstiges Szenario: Alle Wettwerber machen das gleiche, weil sich in der Branche schon immer alle gegenseitig kopiert haben. Sich eine Identität überzuwerfen, die nicht ganz stimmig ist, hat keinen Mehrwert und ist niemals eine gute Idee. Nichts ist schlimmer als ein vermeintlicher Maßanzug, der dann doch nicht richtig passt: An mancher Stelle kann man ihn nicht ganz ausfüllen und an anderer Stelle spannt er etwas! Gehen Sie Ihren eigenen Weg. Nur so haben Sie dauerhaft eine echte Chance, für ihre Kunden relevant zu bleiben.

Raus aus der Komfortzone!

Sich mit der eigenen Identität beschäftigen heißt auch, sich von liebgewordenen Wahrheiten zu verabschieden. Hinterfragen Sie den Status Quo, diskutieren Sie intensiv auch mit vermeintlich unbequemen Personen, nehmen Sie unterschiedliche Blickwinkel ein. Lassen Sie neue Denkweisen zu und definieren Sie langfristige Ziele. Und bei all dem darf, ja muss, es auch wehtun. Denn nur an Themen festzuhalten, mit denen sich schon immer alle wohlgefühlt haben, bringt keinen Fortschritt.

Keine Macht dem Kompromiss! 

Wer kennt es nicht: Verschiedene Ansätze zu Idee, Story und Design werden präsentiert. Es gibt dazu unterschiedliche Meinungen und am Ende einigen sich Kunde und Agentur auf einen Hybriden, in dem „von allem das Beste“ steckt. Damit kann man es schließlich (vermeintlich!) allen Recht machen. Aber: Genau jetzt sind mutige, unternehmerische Entscheidungen gefragt. Und dazu gehört auch, ein klares Nein zu formulieren. Denn über 20 Jahre Erfahrung bestätigen immer wieder die Rechnung: Kleinster gemeinsamer Nenner + keine klare Linie = belanglos.

Dem eigenen Bauchgefühl trauen! 

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier – deshalb fällt es uns häufig äußerst schwer, sich von inhaltlich und visuell Bekanntem sowie den vermeintlichen heiligen Kühen zu verabschieden. Farbigkeit, Typografie oder Bildsprache bieten unendlich viele wunderbare Möglichkeiten, die oft nicht mal Ansatzweise ausgeschöpft werden. Und verabschieden Sie sich auch inhaltlich vom Durchschnitt und der Phrasen-dresch-Maschine: beispielsweise vom ewigen Dreiklang „Innovation, Qualität, Dynamik“. Gerade diesen lieb gewonnenen Begriffsakkord schreiben sich viele deutsche Unternehmen gerne auf die Fahne, obwohl sie eigentlich einzigartige Werte besitzen, die entsprechend auch unterschiedlich formuliert und zueinander in Beziehung gesetzt werden müssen. Verfolgen Sie stattdessen Ihre eigene, klare und spezifische Linie. Trauen Sie der eigenen Vision und dem eigenen Bauchgefühl. Denn am Ende bleibt wahr: Wer eine individuelle Haltung hat und die auch zeigt, wird im positiven Sinne polarisieren und damit sichtbar.

Alle mit an Bord nehmen – auch die Entscheider!

Eine Marke besteht in der Regel nicht aus einem Menschen, sondern aus einem Team. Und unterschiedliche Fachleute und Persönlichkeiten an einen Tisch zu bringen, ist immer bereichernd und fruchtbar. Deshalb macht Markenentwicklung im Team unbedingt Sinn. Aber: „Wir haben schon mal vorgearbeitet“ ist bei grundsätzlicher Arbeit an der Marke oft kontraproduktiv. Schnell verschenkt man das Potential frischer Motivation und die mit viel Enthusiasmus gemeinsam entwickelte Ideen gehen in den Mühlen der Hierarchiestufen am Ende doch verloren. Also: Damit den Ergebnissen aus Präsentationen und Workshops auch Taten folgen können, sollten frühzeitig auch alle Entscheider mit am Tisch sitzen.

Über die Autorin: Irmgard Hesse ist Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der Brand Design Company Zeichen & Wunder und arbeitet seit über 20 Jahren täglich als Markenexpertin. Zeichen & Wunder ist aus Überzeugung inhabergeführt, gehört mit 47 Mitarbeitern zu den TOP 20 der CI/CD-Agenturen in Deutschland und ist im W&V-Umsatzranking als eine der 50 größten Agenturen 2016 gelistet.

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