Überraschend sei vor allem die Verschärfung des Rabatt-Wettbewerbs durch Volkswagen. VW sei eine Art Signalmarke und diese stelle die Zeichen auf höhere Incentives, so Dudenhöffer. Der Preisstudie zufolge bietet VW über Händler in Anzeigen den VW-Up mit Rabatten bis 17 Prozent an, den VW Polo zu 23 Prozent Rabatt, den VW Golf zu 23 Prozent und das Golf Cabrio zu 20 Prozent Rabatt. Auch bei Internetvermittlern steigen die Volkswagen-Rabatte und liegen im unteren zweistelligen Prozentbereich.
Dem widerspricht Volkswagen in einer Stellungnahme: „Die von Prof. Dudenhöffer getroffenen Schlussfolgerungen sind vollkommener Quatsch“, sagt Enrico Beltz aus der Volkswagen-Konzernkommunikation. VW sei in der Studie überhaupt nicht unter den Top Ten der Rabatt-gewährenden Autombilhersteller anzutreffen. Und weiter: „Gerade er sollte wissen, dass ein Händler ein Einzelunternehmer ist und eigene Entscheidungen über seine Angebote trifft. Aus diesen regionalen, voneinander vollkommen unabhängigen Angeboten auf eine von Volkswagen getriebene Verschärfung der Rabattsituation zu schließen, ist nicht seriös und entbehrt jeder wissenschaftlichen Grundlage“, so Beltz. Volkswagen stößt sich insbesondere an der nach eigenem Bekunden schwachen Datenbasis der Studie. Dudenhöffer kontert gegenüber dem Handelsblatt, dass die Argumente von VW nicht ernst zu nehmen seien. VW müsse dicke Händler-Prämienprogramme am Laufen haben. Dudenhöffer wörtlich gegenüber absatzwirtschaft: „Falls große Händler neue Fahrzeuge wie den VW Up mit 18 Prozent Rabatt anbieten hat das seine Gründe. 18 Prozent Rabatt sind nur möglich, wenn der Hersteller zusätzlich Subventionen den Händlern zahlt. Das scheint bei dem jungen VW-Up schon der Fall zu sein. Das gleiche gilt für den VW Golf und den VW Polo, der bei großen Händlern mit 23 Prozent Rabatt angeboten wird. Das ist schon eine Hausnummer.“
Auch BMW steht bei den Studienverantwortlichen im Fokus: Überraschend hoch seien die taktischen Zulassungen des Herstellers BMW. Sie liegen im Mai bei 34 Prozent – ein unüblicher Wert für eine Premiummarke. Leicht höher seien bei BMW auch die Rabatte über Internethändler. Mit 385 offen beworbenen Hersteller-Aktionen hat sich das Angebot an Hersteller-Aktionen im Vergleich zum Vormonat um 20 Aktionen erhöht. Der vom CAR-Center ermittelte durchschnittliche Kundenvorteil dieser Aktionen liegt bei 11,5 Prozent. Der höchste Kundenvorteil werde im Mai vom japanischen Hersteller Honda angeboten. Die Kombination aus null Prozent Finanzierung und Aktionsrabatt bedeute etwa 30 Prozent Ersparnis. Honda habe mittlerweile einen Tiefpunkt von 0,7 Prozent Marktanteil in Deutschland erreicht. Hyundai-Kia und andere Wettbewerber nähmen der in Deutschland wenig profilierten Marke Honda die Käufer ab.
Deutliche Zeichen für die Instabilität des deutschen Automarktes seien auch bei den Rabatten durch Internet-Vermittler zu finden. Sobald Hersteller verdeckte Verkaufsförderungsaktionen – also spezielle Händlerprämien – einsetzten, seien diese Aktionen an den Konditionen für Neuwagenkäufe bei den Internet-Vermittlern abzulesen. Die Rabatte bei Internet-Vermittlern für die 30 beliebtesten Modellreihen im Privatkundenmarkt sind laut Studie um einen halben Prozentpunkt auf jetzt 18,3 Prozent angestiegen. Zugelegt hätten insbesondere die stark gestiegenen Rabatte auf VW Polo, BMW X1, VW Touran und VW Tiguan. Nach wie vor sei überdies die Zahl der taktischen Zulassungen im deutschen Automarkt auf hohem Niveau. 28,4 Prozent aller Neuwagen wurden im April als Händler- oder Herstellerzulassung in den Markt gebracht. Gegenüber den Vorjahresvergleichsmonaten sind das über 12 000 Fahrzeuge mehr, die das Preisniveau im deutschen Automarkt belasten.