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Audiobranding: Das Ohr kauft immer mit

Wie kann ein Geräusch einen Menschen zum Kauf beeinflussen? Und wie entwickeln Marken Sounds?

Das Blubbern einer Harley, das Röhren eines Ferraris, der Begrüßungssound, wenn der Laptop hochfährt, das Gerassel von Spielautomaten, all diese Geräusche haben eines gemeinsam: Sounddesigner haben sie gemacht. Und diese wissen: Aus Molekülen in der Luft, die mal schneller und mal langsamer auf unser Trommelfell platzen, lässt sich ganz schön viel Umsatz generieren

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Eigentlich ist Audiobranding ganz leicht. Jeder weiß doch aus eigener Erfahrung, welch wohltuende Auswirkungen Musik auf Leib und Seele haben kann. Dabei werden vor allem die positiven Gefühle, wie Untersuchungen zeigen, durch Musik stark unterstützt. Musik erhöht nämlich die Stoffwechselaktivität in den Gehirnarealen, die für Motivation, Belohnung und Erregungskontrolle zuständig sind. Deshalb sollte man seine Kunden in einen anregenden Klangteppich einbetten. Wer entspannt ist, kann sich öffnen. Und das umfasst sowohl die Aufgeschlossenheit für neue Ideen als auch die Bereitschaft fürs Geldausgeben. Wer entspannt ist, verlangsamt darüber hinaus seinen Schritt und bleibt auch gern länger. Und wer länger bleibt, der kauft mehr. In einem angespannten Zustand hingegen funktioniert all das nicht.

Alle Geräusche sollten, selbst wenn sie unumgänglich sind, so angenehm wie möglich sein. Denn jedes Geräusch verursacht Gefühle: ein Ziehen im Bauch, eine Muskelkontraktion, ein schnelleres Atmen, erhöhte Aufmerksamkeit, vielleicht sogar Gänsehaut. Positive Gefühle lösen eine Hin-zu-Reaktion aus, negative ein Weg-von-Verhalten, weshalb die guten Klänge gestärkt und die schlechten eliminiert werden müssen.

Über Sounddesign und Meister der Klänge

Automarken sind Meister der Klänge. Aus den Ansauggeräuschen des Motors und dem Mündungsklang am Auspuff eine unverwechselbare Symphonie zu komponieren, das hat ziemlich wenig mit reiner Mechanik zu tun. Der Zielsound dafür wird in Akustiklaboren entwickelt. Die Sportlichkeit eines Fahrzeugs wird unter anderem an der Erhöhung des Geräuschpegels beim Gasgeben gemessen. Viel Wert wird auch auf weitere Geräusche gelegt: das Einrasten der Schalter, das Betätigen der Reglerknöpfe und Fensterheber sowie der von einem kleinen Lautsprecher erzeugten Ton der Blinker, die im Takt der Leuchtlampe ticken. Das warme, satte Geräusch beim Türzuschlagen will schließlich sagen: Häkchen dran. Das wäre geschafft. Heil wieder zu Hause. Warum solche Mühe? Was besser klingt, darf auch teurer sein. So ist jeder Ton eine Botschaft, die den Wert eines Produktes entweder erhöht oder verringert. Und gerade in Zeiten, in denen jede Werbepause zum Spiel mit Tablet oder Smartphone genutzt wird, sind Soundlogos und Audiobranding zwecks Wiedererkennung überaus wertvoll.

Das Ohr isst auch immer mit

In der Lebensmittelindustrie arbeiten Heerscharen von Ingenieuren an der Entwicklung passender Beißerlebnisse. Auf ihr Konto geht zum Beispiel das typische Knacken, wenn man in ein Magnum-Eis beißt. Auch die einzigartige Crunchiness der Kellogg’s Corn Flakes wurde in Sound-Laboren entwickelt. Bahlsen hat eine eigene Forschungsabteilung für den Klang seines Gebäcks. Dazu wird am Rezept, an der Textur und an der Temperatur beim Ausbacken gefeilt. Soll ein Keks eher zart sein, werden mehr Streichfette zugesetzt. Soll er möglichst hart sein, wird ein Getreide verarbeitet, das gröber gemahlen ist. Bei Bahlsen hat man auch herausgefunden, dass jüngere Verwender eher stark knusprige, also „laute“ Produkte favorisieren, wohingegen ältere Verwender eher zu zartem, mürbem und weniger geräuschintensivem Gebäcken greifen.

Vertraute Geräusche wiegen in Sicherheit

Das typische Zischen beim Öffnen einer Bierdose oder der Klack, wenn man am Marmeladenglasdeckel dreht, sind akustische Zeichen für Frische und Sauberkeit. Hören wir sie nicht, schlägt unser neuronales Gefahrenradar sofort Alarm. „Verwende das lieber nicht“, raunt es uns zu. Sogleich vergeht uns der Appetit, und wir lassen lieber die Finger davon. Ohne eigentlich so recht zu wissen, warum. Auch das Lärmen von Haushaltsgeräten oder Elektrowerkzeugen kann Gefühle auslösen. Die typischen Klänge sind gelernt und vermitteln uns einen Eindruck von der Funktion der Produkte. Was nicht zusammenpasst, irritiert. Was scheppert, wirkt billig. Gediegene, volle und satte Geräusche hingegen bürgen für Qualität. Sie sind unverzichtbar, wenn ein Produkt hochpreisig ist.

Geräusche können uns in Sicherheit wiegen – oder vor Gefahren warnen. Bei einer Maschine möchte ich nicht nur ein visuelles, sondern auch ein akustisches Signal, das mir sagt, ob sie läuft oder steht. Klänge kommen im Gehirn viel schneller an als ein Bild. Im Ernstfall kann das Leben retten. Deshalb möchte ich, so schreibe ich in Touch.Point.Sieg, im Hotel immer auch hören, dass die Tür tatsächlich ins Schloss fällt, wenn ich mein Zimmer betrete oder verlasse.

Es gibt noch so viel zu tun

Webshops könnten sehr viel von den Feedback-Prozessen lernen, die die Autobauer geschaffen haben. Ein Wuff könnte mir signalisieren, dass die Ware tatsächlich im Warenkorb gelandet ist, ein leises Pling meine Eingaben zu Versandadresse und Kreditkartennummer bestätigen und ein kleiner Tusch mit mir jubeln, wenn ich den Jetzt-kaufen-Button angeklickt habe „Danke. Und ganz viel Freude damit“, könnte schließlich eine freundliche Stimme sagen, und damit Vorfreude schüren. Für Onlineanbieter ist all das ganz einfach. Sie können in Echtzeit testen, was beim Nutzer die beste Wirkung erzielt, und ihre Produkte innerhalb kürzester Zeit optimieren. Sie sind digitalen Neuerungen gegenüber meist ungemein aufgeschlossen und schon allein deshalb den Offlinern um Meilen voraus. Soundingenieure werden in Zukunft jede Menge Arbeit bekommen, denn viele der Sensoren, die Geräte und Maschinen miteinander verbinden, brauchen Klangmuster. Dabei wird es fortan um viel mehr als ein Klicken und Klacken oder Piepsen und Plingen gehen. Jeder Roboter braucht Bio-Geräusche, wenn er bei der Arbeit ist. Und jedes Gerät braucht seinen eigenen Sound, um sich von anderen zu unterscheiden.

Das Buch zum Thema von Anne M Schüller finden Sie hier.

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