Die absatzwirtschaft online exklusiv vorliegenden Ergebnisse der detaillierten Studie zeigen, wie chinesische Konsumenten die Marken Mercedes, BMW oder Audi bewerten und welche Assoziationen diese Marken im Vergleich mit den drei weiteren globalen und einheimischen Herstellern Ford, Toyota und Hongqi wecken. Mehr als 1.000 Personen nahmen an der Studie teil. Explizite Messverfahren wie qualitative Interviews und Fragebögen zeigen, dass in der Markenwahrnehmung von Audi, BMW und Mercedes kaum Unterschiede feststellbar sind. Implizite Verfahren hingegen („BrandReact“) erfassen unterbewusste Assoziationen und finden in der Studie Unterschiede in der Markenwahrnehmung.
Kaufabsicht bei Audi etwas höher
Weiterempfehlen würden die Studienteilnehmer aus China alle drei untersuchten deutschen Marken. Der Net Promotor Score (NPS) erreicht positive Werte für Audi, BMW und Mercedes: Der Anteil der Kunden, die die Marke weiterempfehlen, liegt um 30 Prozent höher als der Anteil, der davon abrät. Ford, Toyota und Hongqi dagegen erhalten einen negativen NPS. Nach der Kaufabsicht befragt, zeigen sich jedoch Unterschiede bei den deutschen Herstellern. Hier liegt Audi knapp vorn, gefolgt von BMW und Mercedes. Mit Mercedes gleichauf liegt Ford, dahinter folgen Toyota und Hongqi. Die Einstellung zu den Marken wird hier jedoch nur am Rande sichtbar, weil die konkrete Kaufabsicht stärker von weiteren Variablen wie der persönlichen Kaufkraft und dem Preis abhängt. Positive Effekte auf das Markenimage gehen außerdem vom großen Service-Netz der deutschen Hersteller in China aus sowie vom geringen Treibstoffverbrauch deutscher Autos im Vergleich zu US-amerikanischen Fahrzeugen.
Image japanischer Hersteller angekratzt
In der qualitativen Befragung erhalten die folgenden Eigenschaften der deutschen Marken besonders hohe Zustimmungswerte: hochwertig, begehrenswert, vertrauenswürdig. Auch Stärke und Sympathie wird den deutschen Fahrzeugen zugesprochen – im Vergleich zu den drei anderen Marken immer auf einem deutlich höheren Niveau. Japanische Automarken stellen aufgrund ihrer Qualität gegenüber den deutschen Brands die größte Konkurrenz dar, doch das Image ist Eye Square zufolge aufgrund der angespannten Beziehungen Chinas zu Japan angekratzt. Japanische Produkte würden vielfach boykottiert. Entsprechend wird Toyota in allen Dimensionen von den chinesischen Probanden schlechter bewertet als die deutschen Marken.
Mercedes ist stark, Audi bietet Sicherheit
Im Rahmen der Studie setzten die Marktforscher auch ihr implizites Toolset ein und betonen, dass dies auch im chinesischen Kontext gut funktioniert habe. Die Ergebnisse: Bei der Markeneigenschaft „Stärke“ liegt Mercedes vor BMW und Audi, bei „Freude“ verweist BMW die Konkurrenten Mercedes und Audi auf die Plätze zwei und drei, und bei „Sicherheit“ hat Audi knapp die Nase vorn. Die Gründe: Die Marke Audi wird als besonders korrekt, ordentlich und qualitätsbewusst eingestuft. Mercedes hingegen gilt insbesondere als einflussreich, überlegen, mächtig und dominant. BMW schließlich punktet bei den Probanden aus China als eine „aufregende“ Marke, die Spaß am Fahren verspricht.
(Eye Square / asc)