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Apples Doppel(fehl)schlag oder das vergessene Erfolgsmuster von Steve Jobs

Am 10. September war es so weit: Tim Cook präsentierte nicht ein, sondern gleich zwei neue iPhones, nämlich das neue Topmodell iPhone 5S und das bunte, billigere iPhone 5C. Die Betonung liegt dabei auf dem Wort „präsentierte“, denn das war meilenweit davon entfernt, wie Steve Jobs eine Innovation früher zelebrierte.

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Von Michael Brandtner

So schrieb etwa „Spiegel Online“: „Apples iPhone Präsentation: Innovation war gestern“. Aber auch in vielen anderen Medien fiel das Echo sehr bescheiden aus: „Apple setzt auf billigeres iPhone“ („FAZ“); „Apple stellt neues Plastik-iPhone vor“ („Handelsblatt“); „Apples iPhone-Revolution ist vorerst vorbei“ („Süddeutsche.de“). „Bild.de“ vermeldete: „Nokia spottet über Apples iPhone 5C“.

Früher landeten das iPhone und Steve Jobs auf den Titelseiten. Heute bei diesen Schlagzeilen muss Apple froh sein, wenn die Berichte klein ausfallen. Aber was ist da aus Markensicht schief gelaufen? Dazu sollten wir uns einmal ansehen, wie Steve Jobs zu Lebzeiten Innovationen präsentierte. Das lief immer nach einem präzisen Muster ab:

1. Gerüchte streuen: Bei Steve Jobs begann jede Produktneueinführung bereits lange bevor es das Produkt überhaupt gab. Er verstand es perfekt, Gerüchte durchsickern zu lassen. Dabei mussten selbst iPhones „verloren gehen“. Nur so wurde massiv Spannung aufgebaut. Diesmal fehlte bereits vor der Präsentation jegliche echte Spannung. Irgendwie erwartete jede und jeder, dass diesmal wenig Außergewöhnliches passieren würde.

2. Fokus auf ein Produkt bei der Präsentation: Steve Jobs wusste genau, dass man nur mit einem Produkt in den Medien einen echten Volltreffer landen kann. Mit zwei Produkten zerstört man jede effektive Headline oder Nachricht. Zusätzlich raubt man sich, wenn man zwei neue Produkte gleichzeitig präsentiert, eine zweite große PR-Chance. Steve hätte sicher beide Geräte getrennt präsentiert.

3. Fokus auf ein herausragendes Merkmal: Denn nur so kann man noch einmal die Berichterstattung in den Medien in die gewünschte Richtung verstärken. Besonders brillant machte Steve das bei der Präsentation des iPhone 4S mit dem Siri. Ganz anders diesmal: Beim iPhone 5S präsentierte Tim Cook den Fingerprint-Scanner und beim iPhone 5C den billigeren Preis und die bunten Hüllen. Kein Wunder, dass diesmal das Thema „bunt und billig“ in den Medien den internen Wettstreit der „Apple-Innovatiönchen“ gewann.

4. Das Medienecho: Beim iGod fiel dieses aufgrund des Präsentationsstils und der Innovationen bombastisch aus. Damit legte Steve auch die Basis für die weiteren Schritte.

5. Verkaufsstart nur in den USA: Viele Unternehmen rauben sich selbst PR-Potenzial, weil man Produktpräsentation und Verkaufsstart zusammenlegt. Steve hatte dies immer perfekt getrennt. Das wird man bei Apple auch diesmal versuchen. Nur fehlt leider nach der aktuellen Präsentation die positive PR-Basis.

6. Verkaufsstart im Rest der Welt: Um noch einmal mehr PR zu bekommen, folgte auch der Verkaufsstart im Rest der Welt erst nach und nach. Auf diese Weise verlängerte Steve Jobs immer geschickt die Phase der PR und Mundpropaganda, anstatt diese durch einen globalen „Big Bang“ auf einmal „zu verschleißen“.

7. Start des normalen Marken- und Marketingprogramms: Erst dann setzte das ganz normale Marken- und Marketingprogramm ein, bei dem Apple immer auch im Zeitalter der digitalen Medien massiv auf klassische Werbung setzte.

Apple hat mehr als nur ein Markenproblem

Nur damit diese sieben Schritte wirklich funktionieren können, müssen vor allem die ersten drei perfekt durchgeführt werden. Nur dabei zeigt sich, dass Apple aktuell wahrscheinlich mehr als nur ein Markenproblem besitzt: Denn Steve Jobs wäre wahrscheinlich nie mit so einem iPhone 5S oder iPhone 5C überhaupt vor die Medien getreten. Er hätte wahrscheinlich sein Team solange „gequält“, bis diese auch eine echte Innovation zustande gebracht hätten, die würdig gewesen wäre, von Steve Jobs präsentiert zu werden.

Apple kann heute den iGod Steve Jobs nicht zurückzaubern, aber man könnte sehr wohl sein Erfolgsmuster, wie man Innovationen zelebriert und einführt, auch in Zukunft beibehalten. Was aber sollte Apple jetzt aus Markensicht tun? Apple sollte diese Präsentation abhaken, zum Tagesgeschäft übergehen und bei der nächsten Innovation zeigen, dass man das Erfolgsmuster von Steve nicht vergessen hat.

Über den Autor:
Michael Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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