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Apple: Wir können alles. Außer billig.

Vorgestern bei den Apple Keynotes gab es wenig Überraschendes. Wer große Innovationen erwartete, wurde enttäuscht. Dabei ist für viele Branchenbeobachter sicherlich die größte Überraschung, dass Apple mit dem iPhone 5C kein wirklich günstiges Smartphone an den Markt bringt, um der Konkurrenz insbesondere in den Wachstumsmärkten Paroli zu bieten.

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Von Bernhard Steimel

In Deutschland wird das Gerät mit 16 GByte 599 Euro und mit 32 Gbyte 699 Euro (jeweils ohne Vertrag) kosten. Das sind nur je rund 100 Euro weniger als beim iPhone 5s. Von Kampfpreisen kann also keine Rede sein. Damit bleibt Apple seiner Linie treu und verteidigt seine Position als Profitleader in dem hartumkämpften Smartphone-Markt, in dem kaum ein Unternehmen außer Samsung attraktive Gewinnmargen erzielt.

Mancher Analyst behauptet dennoch, dass Apple seine besten Zeiten hinter sich hat und im Wettstreit um Marktanteile sukzessive von Samsung, LG & Co. marginalisiert wird.

Apple ist nicht Nokia, denn Apple hat iTunes

Was vielfach ausgeblendet wird: Apple agiert schon lange nicht mehr als ein Hersteller klassischer Prägung. Apple hat sich ein Eco-System aufgebaut, in dessen Zentrum iTunes als Plattform regiert.

Mit jeden Verkauf eines i-Gerätes wird das App- und Content-Geschäft weiter angefacht. Dabei profitiert Apple bislang von einer sehr hohen Wiederkaufsrate von 90 Prozent. Die Wechselrate, berechnet auf die Gesamtheit alle Kunden, liegt bei derzeit nur fünf Prozent. Ein Wert, von dem Kabel- und Telefongesellschaften nur träumen können.

Dabei spielen die Lock-in-Effekte eine große Rolle, die die Plattform erzeugt. So dürften die Wechselkosten von vielen Kunden als prohibitiv hoch angesehen werden. Analysten von Goldman Sachs schätzen diese Kosten auf 122 bis 301 US-Dollar je Gerät, um Apps, Musik etc. zu ersetzen. Dabei bleibt der Aufwand an Zeit und Ärger unberücksichtigt, der mit jedem Wechsel verbunden ist.

Apple hat damit in den letzten sieben Jahren den Wandel vom Hardware-Hersteller zum Plattform-Anbieter gemeistert. Die iTunes-Umsätze wachsen schneller als jedes andere Apple Business (das iPad ausgenommen), berichtete vor kurzem der Finanzanalyst Philip Elmer-Dewitt von Fortune: „What struck me, looking at Apple‘s most recent SEC Form 10-Q, is that revenue from the iTunes Store grew faster sequentially (30%) and year over year (26%) than every other line of Apple’s business except the iPad (40% and 29%, respectively).“

Apple ist kein abverkaufsorientierter Hard- und Softwarehersteller mit von Quartal zu Quartal schwankenden Einkünften mehr, sondern eine Platform Company mit stabilen, wiederkehrenden Einnahmen ähnlich Telefongesellschaften.

Die Kundenbasis ist Apples größter Wert

Marktexperten schätzen, dass bis heute rund 865 Millionen Apple Endgeräte verkauft wurden, die sich mit iTunes verbinden. Im Juni teilte Apple mit, dass rund 575 iTunes-Konten aktiv sind. Im letzten Quartal hat Apple vier Milliarden US-Dollar über Käufe auf iTunes umgesetzt. Wenn man die Zahlen aufs Jahr hochrechnet, dann sind diese Einkünfte aus dem iTunes-Geschäft größer als der Gesamtumsatz von Yahoo, Facebook und Netflix zusammen.

Apple ist damit das gelungen, wovon viele Telekom-Unternehmen nur träumen oder beim Versuch wie Vodafone mit der Content-Plattform 360 oder Nokia mit OVI kläglich gescheitert sind und etliche Millionen versenkt haben. Man könnte auch sagen, die 575 Millionen aktiven iTunes-Konten stellen die Kundenbasis des Softwareunternehmens aus Cupertino dar. Vor drei Jahren lagen die Umsätze je Kunde noch bei 400 US-Dollar pro Jahr, mit der Versechsfachung der Nutzerzahlen ist dieser Wert zwar auf 300 US-Dollar gesunken. Wer jedoch die Wachstumslinie fortschreibt, wird verstehen, dass selbst bei sinkendem Pro-Kopf-Umsatz iTunes für Apple noch viele Jahre eine Goldgrube bleiben wird.

Über den Autor:
Bernhard Steimel ist Inhaber der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf und Mitherausgeber des Trend- und Innovations-Blogs www.smarter-service.com für Digitales Marketing, Sales und Service Professionals.

Lesen Sie zu diesem Thema auch den Kommentar von Markenstratege Michael Brandtner: Apples Doppel(fehl)schlag oder das vergessene Erfolgsmuster von Steve Jobs.

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