Von Gastautorin Kerstin Timm, Head of Content Marketing und Blogger Relations artaxo
Ganz im Sinne der Verschiebung von Push- zum Pull-Marketing ist der heutige Konsument anspruchsvoll, mündig und aufgeklärt. Dieses ist insbesondere im B2B-Bereich der Fall, wo (falsche) Kaufentscheidungen vor dem Vorgesetzten oder Aufsichtsrat gerechtfertigt werden müssen und im Extremfall zu wirtschaftlichem Schaden führen. Da einem jeden Einkäufer sehr daran gelegen ist, das Produkt mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis zu erwerben, wird sich im Vorfeld ausgiebig informiert und mit anderen Konsumenten ausgetauscht. Hier stößt die klassische Werbung an ihre Grenzen und Content-Marketing, gern liebevoll als „werbefreies Marketing“ bezeichnet, versucht die entstandenen Lücken zu füllen. Content-Marketing hat nämlich den Ansatz, eben diese geforderten Informationen bereit- und Vertrauen herzustellen.
Content-Marketing-Prozess zur Lead-Generierung
Wie die Grafik aufzeigt, muss ein effektives Content-Marketing mit dem Ziel der Lead-Generierung mindestens fünf Schritte durchlaufen.
1. Marktdefinition
Bei der Marktdefinition geht es darum, sich seiner Zielgruppe sowie den Stärken und Schwächen der Konkurrenz bewusst zu werden. Ein nützliches Hilfsmittel bei der Zielgruppenanalyse ist die Erstellung von Personas oder auch von User-Sedcards. Auf diese Weise wird versucht, usertypische Merkmale wie zum Beispiel das Alter, Geschlecht, Position und Charaktereigenschaften in Form eines Steckbriefes festzuhalten. Wichtige Informationsquellen können Marktstudien, Auswertungen von Google-Analytics oder auch Gespräche mit der potenziellen Zielgruppe sein.
2. Bedürfnisanalyse
Der nächste Schritt ist die Bedürfnisanalyse. Die Kernfragen lauten „Nach welchen Themen wird gesucht?“ und „Welche Probleme müssen gelöst werden, um das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich zu verkaufen?“. Aufschluss bietet in den meisten Fällen eine einfache Keyword-Recherche, wobei über kostenlose Tools wie Google Trends aktuelle Trendthemen identifiziert werden können.
3. Aufmerksamkeitsgenerierung
Nachdem die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse klar sind, geht es darum, auf sich beziehungsweise das Unternehmen durch gute Inhalte aufmerksam zu machen. Besonders geeignet sind dafür Newsletter, Webinare und Fun-Videos oder Werbespots. Beim Erstellen der Newsletter ist insbesondere darauf zu achten, den Abonnenten wirklich relevante News, (Treue-)Rabatte oder attraktive Sonderkonditionen anzubieten. Webinare hingegen bieten sich vor allem für Hochtechnologie-Produkte an, die einen großen Erklärungsaufwand mit sich führen. Jede Bestätigungsmail und jede Webinar-Erinnerung haben das Potenzial, schon im Vorfeld, als Serviceleistung wahrgenommen zu werden.
Fun-Videos und Werbespots sind aufgrund ihrer hohen Produktionskosten und Streuverluste hauptsächlich für Unternehmen interessant, die sowohl im B2B als auch im B2C-Bereich tätig sind. Ein prominentes Beispiel, um in relativ kurzer Zeit eine breite Masse zu erreichen, sind die Hosting-Anbieter Strato und 1&1, die nicht nur regelmäßig neue TV-Spots rausbringen, sondern sich dabei auch ein unterhaltsames Video-Duell liefern.
4. Informationsbereitstellung
In der folgenden Etappe, der Informationsbereitstellung, müssen dem Konsumenten produkt- und markenneutrale Informationen angeboten werden, die ihm bei seiner Problemlösung helfen. In erster Linie funktioniert dieses durch Corporate Blogs. Schaut man sich die Webauftritte des Bechtle Technik Blogs und des DATEV-Blogs an, so bekommt man einen recht guten Eindruck davon, wie Blogmarketing funktioniert. Auch Whitepaper und E-Books eröffnen viele Möglichkeiten der Wissensvermittlung. Wie auch schon bei den Webinaren ist die Werbefreiheit hier von entscheidender Rolle. Grohmann Business Consulting hat ein umfangreiches PDF verfasst, das nicht nur selber als exemplarischer Whitepaper dient, sondern auch alle wichtigen Anforderungen an eben diesen definiert.
5. Kaufprozessbegleitung
Ist der Konsument informiert und objektiv von dem Produkt angetan, so muss nur noch ein letzter Restzweifel vor dem Kaufabschluss ausgeräumt werden. Dieses klappt am ehesten durch Emotionen und entsprechende Sympathieträger. Es ist also ratsam, in Form von „Behind-the-Scenes“-Videos hinter die Kulissen schauen zu lassen, Unternehmensvertreter zu porträtieren oder auch zufriedenen Kunden mittels Case Studies ein Gehör zu verschaffen.
Zur Autorin: Als Head of Content Marketing und Blogger Relations bei artaxo hat Kerstin Timm täglich mit den Themen „Vertrauen“ und „Glaubwürdigkeit“ zu tun. Das kommt nicht nur im Umgang mit wichtigen Influencern zum Tragen, sondern ist auch essentiell bei der Gestaltung eines professionellen Webauftritts.