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Annäherung an den Markenfan

Welche grundlegen Erwartungen haben Verbraucher an Social Media-Aktivitäten von Unternehmen, wie unterscheiden sich Fanseiten und welche Erfolgskriterien gibt es? Diesen zentralen Fragestellungen ging das internationale Marketing- und Marktforschungs-Unternehmen Millward Brown zusammen mit der World Federation of Advertisers (WFA) nach. Basis der jetzt vorgelegten Studie sind Befragungen einerseits von Marketingverantwortlichen von 24 multinationalen Unternehmen über deren Engagement im Bereich Social Media sowie andererseits von knapp 3 700 Fans der Marken dieser Unternehmen.

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Die Studie „Value of a Fan“ untersucht, welchen Wert Aktivitäten im Bereich Social Media für Verbraucher und Werbungtreibende haben und was diese beiden Gruppen vom Social Media Engagement von Marken erwarten. 85 Prozent der teilnehmenden WFA-Mitglieder, so ein wichtiges Ergebnis, wollen mit Fanpages die Markenloyalität steigern und neue Erkenntnisse gewinnen, 80 Prozent möchten die Anzahl der Fürsprecher der Marke erhöhen. Fast alle befragten Mitglieder (96 Prozent) hätten zuletzt die Investitionen im Bereich Social Media gesteigert. Gut ein Viertel (27 Prozent) habe außerdem angegeben, dass der Betrieb von Fanpages mehr Geld und Zeit koste als ursprünglich veranschlagt. Obwohl die Investitionen in den Bereich Social Media kontinuierlich wachsen, seien sich 50 Prozent der befragten WFA-Mitglieder nicht sicher, ob sich dieser Einsatz tatsächlich lohne: Während 23 Prozent die Investitionen für rentabel hielten, beurteilten 27 Prozent die Rentabilität als durchschnittlich oder niedrig.

„Value of a Fan“ nennt nach Informationen von Millward Brown zudem zehn Schlüsselfaktoren für die erfolgreiche Ansprache von Konsumenten über Social Media Kanäle. Dabei handele es sich um fünf grundlegende Erwartungen, die jede Marken-Webseite erfüllen sollte sowie um fünf Unterscheidungsmerkmale, die zwar Individualität böten, aber nicht auf jede Marke übertragbar seien. Die wichtigsten Grunderwartungen der Verbraucher an Fanseiten seien regelmäßige Beiträge, vertrauenswürdige Neuigkeiten, Informationen zu Produktneuheiten, Wettbewerbe und Aktionsrabatte. Marken, die zusätzlich mit Humor, abwechslungsreichen Inhalten, Innovationen, Interaktionsmöglichkeiten oder einer Community auftreten, würden so aus der Masse herausragen und könnten zusätzlich punkten. Die analysierten Fanseiten stammen aus den Segmenten Süßwaren, alkoholische und alkoholfreie Getränke, Körperpflegeprodukte sowie Telekommunikation. Neben globalen Fanseiten wurden auch nationale Fanseiten aus Australien, Frankreich, Deutschland, Schweden, Großbritannien und den USA berücksichtigt.

„Die Erwartungen der Verbraucher an Social Media Aktivitäten von Marken wachsen stetig. Doch nicht zwingend haben die Fanpages mit den meisten Fans auch die höchste Markenresonanz“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland. Da Social Media weiter an Bedeutung gewinnen werde, seien Marketingverantwortliche gut beraten, sich den Erwartungen der Fans zu stellen und so die Markenloyalität ihrer wichtigsten Kunden auszubauen. „Viele Marketingverantwortliche fragen sich, wie wertvoll ein Fan ist. Diese Studie ist ein erster Schritt, um Unternehmen dabei zu helfen, Antworten zu erhalten“, betont Robert Dreblow, Marketing Communications Director der WFA. Der Foundation gehören 58 nationale Verbände Werbung treibender Unternehmen aus fünf Kontinenten an, die gemeinsam etwa 90 Prozent der weltweiten Ausgaben im Bereich der Marketing-Kommunikation repräsentieren.

www.millwardbrown.com

Kommunikation

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