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Anforderungen an E-Mail-Marketing-Tool präzise beschreiben

Neben Suchmaschinen-Marketing ist E-Mail-Marketing nach wie vor das am häufigsten eingesetzte Online-Marketing-Tool. Die Studie „Marktübersicht E-Mail-Marketing-Software 2012“ des Beratungsunternehmens Absolit Consulting vergleicht die am Markt vorhandenen Software-Systeme anhand verschiedener Kriterien. Die Studie gibt außerdem Hinweise, worauf bei der Auswahl eines Systems geachtet werden muss.

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Laut Direkt Marketing Monitor der Deutschen Post (2011) wurde im Jahr 2010 für E-Mail-Marketing ein geschätztes Marktvolumen von zwei Milliarden Euro umgesetzt. Der überwiegende Teil der Unternehmen beschränkt sich auf die unregelmäßige Zusendung von Neuigkeiten (68 Prozent) beziehungsweise reagiert nur auf Kundenanfragen (86 Prozent). Nur 43 Prozent der Unternehmen verschicken regelmäßig Newsletter und 41 Prozent senden Produkt-Updates an Kunden.

Professionelles E-Mail-Marketing kann nur mit Spezial-Software realisiert werden, heißt es in der Studie. Neben dem sicheren Versand müssten solche Systeme auch ein umfangreiches Adressmanagement beherrschen. Das Telemediengesetz fordere in §13, dass bei der Onlineanmeldung die Einwilligung protokolliert und jederzeit abrufbar sowie widerrufbar ist. Dieses Einwilligungsmanagement sei ein integraler Bestandteil professioneller E-Mail-Systeme. Ebenfalls wichtig seien umfangreiche Analysemöglichkeiten, um Kundenwünsche der Zielgruppen zu erkennen. Die Einbindung des Systems in die vorhandene IT-Landschaft müsse darüber hinaus gewährleistet sein. So sollten Kundendaten aus einem Customer Relationship Management (CRM) mühelos integriert werden können, ebenso die Inhalte aus Content-Management-Systemen (CMS).

Die Projektleiterin der Studie, Gabriele Braun, betont: „Unternehmen sollten ihre Anforderungen präzise beschreiben, bevor sie sich für Jahre auf ein System festlegen.“ Die folgenden 23 Anbieter werden mit ihren Schwerpunkten und Dienstleistungen vorgestellt: Adrom Media Marketing, Agnitas, Artegic, Backclick, Cleverreach, Ecircle, Emailvision, Emarsys, Epsilon, Exact Target, Experian Deutschland, Graphicmail, Inxmail, Kajomi, Mailingwork, Mayoris, Mission one, Optivo, Promio.net, Responsys, SC-Networks, Selligent und XQueue.

Für die Systemauswahl sollte laut Studie auf Folgendes geachtet werden:

Adressmanagement: Ein wesentlicher Unterschied zwischen klassischem Direktmarketing und E-Mail-Marketing liegt in der Adressgewinnung. Ein E-Mail-System sollte daher Werkzeuge für die Onlineerfassung bereitstellen. Ebenso sollte ein Datenaustausch mit vorhandenen Kundendatenbanken möglich sein. Bewertet werden die vielfältigen Möglichkeiten der Adresseingabe, Adressenabmeldung sowie der Im- und Export.

Bounce-Management: Kernfunktionalität eines E-Mail-Software-Programms ist die automatisierte Behandlung von Rückläufern. Wichtig sind unter anderem: Erkennung von Hard- und Softbounces, Erkennung von durch den Provider blockierten E-Mails (Hardbounces), Greylisting und der vorbeugende Spam-Check.

Gestaltung: Die Gestaltung von E-Mail-Newslettern wird durch verfügbare Templates und Editoren wesentlich vereinfacht. Es ist hilfreich, vorhandene Newsletter als Vorlage auszuwählen. Eine elegantere Methode ist der Einsatz von Templates, in denen bereits Standardfunktionen und -texte festgelegt sind (z.B. Anrede, Impressum, Abmeldung, Profilpflege). Bei der Anrede gibt es viele unterschiedliche Möglichkeiten. Einfach ist es, wenn der Name bekannt ist. Doch wenn dies nicht der Fall ist, sollten neben dem „Sehr geehrte Damen und Herren“ auch weitere Anredemöglichkeiten angeboten werden, zum Beispiel „Lieber Newsletter-Leser“.

Mandantenfähigkeit: Viele Agenturen bieten Dienstleistungen im E-Mail-Marketing an. Deren Kunden sollen selbst die Software bedienen und den Erfolg des Versandes kontrollieren können. Sie wünschen sich dazu eine angepasste Benutzeroberfläche der Software an ihrem CI. Auch Rechte und Rollen sollten definiert werden.

Personalisierung: Eine Hauptanforderung des E-Mail-Marketing ist die individuelle Ansprache der Empfänger mit relevanten Inhalten. Die Möglichkeit des Versands an definierte Zielgruppen und der Versand einzelner Textbausteine an Zielgruppen ist hier unerlässlich. Auch die Integration von Datenbankinhalten im Text sowie die Personalisierung von Betreff und Inhalten spielen eine wichtige Rolle.

Profilierung: Eine große Arbeitserleichterung bei der Adresseingabe und weiterer Informationen bietet die Profilierung durch den Empfänger selbst. Die Empfänger können beliebige Zusatzdaten selbst eingeben. Dies ist mit einem personalisierten Profilzugang möglich. Auch das Ändern der E-Mail-Adresse mit deren Bestätigung und die Möglichkeit der Formatauswahl werden hier mit berücksichtigt.

Reporting: Das Reporting stellt den wesentlichen Vorteil des E-Mail-Marketing dar: Je detaillierter und aufschlussreicher eine Software die Ergebnisse einer Kampagne auswertet, desto einfacher lässt sich das E-Mail-Marketing steuern und verbessern. Hilfreich ist, wenn die Analyse-Ergebnisse in Echtzeit vorliegen. Erstaunlicherweise bietet dies jedoch nicht jede Software an. Weitere wichtige Kriterien sind die Auswertung im Bereich Abonnentengewinnung, Reichweite und Empfängerinteresse sowie die zielgruppenspezifische Auswertung. Bei der Bewertung des Reportings wurden die Angaben im Fragebogen sowie die Softwarevorführung berücksichtigt.

Testen: Das Testen eines Newsletters ist das A und O erfolgreichen E-Mail-Marketings. So gibt es die Möglichkeit, Newsletter an eine vordefinierte Empfängergruppe zu versenden und zu optimieren. Kriterien für das Siegersegment sind auswählbar. Dies können zum Beispiel die Öffnungs- oder die Klickrate sein. Auch die Klickrate auf einen Link ist möglich.

Multichannel: Erfolgreiches E-Mail-Marketing wird erreicht durch das Einbinden der EMailings/ Newsletter/E-Mail-Kampagnen in den gesamten Marketing-Mix. Betrachtet werden in der Studie unter anderem die Kanäle Mobile, SMS, MMS, RSS, Fax, PDF, Digitaldruck- und Briefmailing.

Social Media: Der Einbau von Share-Buttons macht E-Mail-Marketing noch erfolgreicher. Die Anbieter haben hier bereits sehr gut reagiert und ihre Software-Systeme mit dieser Möglichkeit ausgestattet. Neben dem einfachen Einbau von Share-Buttons kann auch die Kontaktgenierung via SWYN bei der Abonnentengewinnung gemessen werden.

Software-Implementierung: In vielen Fällen verfügen die Unternehmen, die E-Mail-Marketing einsetzen wollen, über eine bestehende IT-Landschaft. Mit der Anbindung an diese Systeme verkürzen sich die Projektlaufzeiten enorm. So kann zum Beispiel Content über ein CMS-System und Daten aus einem CRM-System an die E-Mail-Marketing-Software übergeben werden.

Onlineshop-Integration: Die Möglichkeit der Anbindung an einen Onlineshop ist ein wichtiges Kriterium für eine E-Mail-Marketing-Software, wenn sie von einem Onlinehändler eingesetzt wird. Mit einer Onlineshop-Integration kann zum Beispiel das Tracking von Käufen, die über den E-Mail-Newsletter generiert werden, gemessen werden. Auch bieten die Software-Hersteller die Möglichkeit, den Mailversand nach dem Einkaufsverhalten zu steuern. Ebenso ist die detaillierte Messung der Kosten je Verkauf (Cost per Order) sowie eine Personalisierung nach Warenkorbinhalt möglich.

Sprachen GUI: Die Benutzeroberfläche einer E-Mail-Marketing-Software, auch GUI genannt (Graphical User Interface), steht in verschiedenen Sprachen zur Verfügung. Gerade für international agierende Unternehmen kann dieses Kriterium entscheidend sein.

Sprachen Software-Dokumentation: Neben dem Sprachangebot der Benutzeroberfläche ist auch das Sprachangebot der Software-Dokumentation ein Kriterium bei der Softwareauswahl. So kann zum Beispiel die Softwareoberfläche auf Englisch, das Handbuch jedoch zusätzlich auf Deutsch verfügbar sein.

ASP-Versandvolumen im Monat: Dieses Kriterium soll die Erfahrung der ASP-Anbieter im Bereich Versand von Massenmails aufzeigen. Der Versand über Inhouse-Lösungen wird dabei nicht mit berücksichtigt. Der monatliche Spitzenwert im Bereich Versandvolumen liegt bei elf Milliarden E-Mails.

Deliverability Team: Doch die E-Mails müssen auch ankommen. Darum kümmert sich das Deliverability-Team. Dieses kann aus bis zu 15 Mitarbeitern bestehen. Diese pflegen vor allem die
Kontakte zu Providern.

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