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Amerikaner im Marketing besser

Malte W. Wilkes

„Die Amerikaner sind im Marketing besser als die Deutschen“, so erstens Martin Richenhagen, deutscher Chef des Landmaschinenkonzerns Agco mit Sitz in Georgia, USA. Zwar konstatiert er, dass man zweitens im großen US-Heimatmarkt Wachstum leichter erzielen kann und dass drittens US-Unternehmen zu Hause leichter an Kapital kommen. Doch einen Bezug zwischen diesen drei Aussagen stellt er nicht her.

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Man kann wahrscheinlich weiter davon ausgehen, dass Deutsche viel subtiler im Marketing sind als Amerikaner, dafür aber in der Konsequenz betriebswirtschaftlicher (Marketing-)Zahlen sich weniger hervortun.

Wenn Texas antwortet – break even

Wer in Deutschland in einem Markt unterwegs ist, wird schnell lernen, dass er nicht zu viele Kunden verlieren oder gar erst nicht erreichen darf. Der Markt ist zu klein. Die Soziopsychologie des Marketings ist in den kleinen, deutschsprachigen Ländern vom strategischen Denken bis zum operativen Handwerkszeug nach meiner Beobachtung wesentlich besser, als bei den Amerikanern. Diese rufen, überspitzt formuliert, in ihren Gesamtmarkt hinein – und wenn Texas antwortet ist man schon break even. Großspurig.

Zugang zu Geld ist immer auch ein guter Zugang zu intensiveren, evtl. kreativeren und experimentelleren Marketing-Investitionen. Richenhagen macht uns klar, dass Amerikaner besser Wachstum generieren und leichter Kapital bekommen können. Das sind meines Erachtens durchaus zwei Schlüsselfaktoren für ein risikobereites, aggressiveres und damit vielleicht in diesem Sinne besseres Marketing.

Doch worin sind Amerikaner wirklich besser? In schnellen, radikalen Entscheidungen. Wenn sich Marketing nicht schnell rechnet, wird der Amerikaner sein Marketing auch gnadenlos abstellen. Deutsche rechnen dagegen mit Sicherheitspuffern, werden kleinzellig und lassen darum „etwas Marketing“ leben, statt unternehmerisch-kraftvoll etwas ganz Neues aufzusetzen. Dümpelig.

Zum BtoB-Geschäft weiß Richenhagen zu berichten: „Während Deutsche immer mit schicken Maschinen produzieren wollen, lassen Amerikaner alte Anlagen so lange laufen, bis sie auseinanderfallen. Das vermeidet unnötige Investitionen.“

Nicht im Marketing, im Customer Centricity Denken anders

Hier wird der Punkt deutlich: Deutsches Marketing und deutsches Management ist hochgradig produktzen- und sicherheitsorientiert. Nicht Marketing generell, sondern Customer Centricity ist es, was der amerikanische Manager anvisiert. Wenn der Kunde alte Maschinen laufen lassen will, so sieht der Anbieter die Services, die dahinter stecken können und nicht eine kommunikative Überzeugungsinitiative für eine neue Maschine. Es ist das pragmatische Denken vom Bedürfnis und Bedarf des Kunden zurück ins Unternehmen, was Amerikanern stärker von der Kultur mitgegeben ist.

Man kann diese unterschiedliche Haltung bei deutschen und amerikanischen Jazzbands sehen: Wenn das Publikum nach einem Stück tobt, so spielen Deutsche gnädig für das Publikum den Abschlusschorus nochmal an. Amerikaner wiederholten das ganze Stück – auch gerne dreimal hintereinander. „Wenn sie es wollen, so sollen sie es haben.“ Customer Centricity – das ist der starke „hidden tip“ von Agco-Welt-CEO Richenhagen.

Über den Autor: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

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