Amazon und Google bieten die einfachsten Markenerlebnisse

Strategie Der dritte „Global Brand Simplicity Index“ der Markenberatung Siegel und Gale zeigt erneut, dass sich Einfachheit in der Markenwahrnehmung positiv auf Gewinne, Markentreue und Innovationskraft von Unternehmen auswirkt. Indem sie ihren Kunden ein einfaches Markenerlebnis böten, könnten allein deutsche Unternehmen mehr als acht Milliarden Euro einsparen.

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Die Studie zeigt, dass 73 Prozent der in Deutschland Befragten eine Marke mit vereinfachtem Markenerlebnis weiter empfehlen und dafür sogar einen durchschnittlichen Aufpreis auf die Produkte zwischen 3,4 und 5,7 Prozent akzeptieren würden. Siegel und Gale hatte über 6 000 Konsumenten in Europa, Nordamerika, dem Mittleren Osten und Asien befragt, wie sie komplexe und einfache Aspekte in ihrem Alltag wahrnehmen. Insgesamt wurden 25 Branchen betrachtet.

Wie auch im Vorjahr liegt die Suchmaschinen-Branche 2012 sowohl global als auch hierzulande auf Platz eins im Index, denn sie ermöglicht laut Studie die einfachsten und effektivsten Markenerlebnisse. Ganz oben auf der Liste der positiv wahrgenommenen Suchmaschinen steht Google mit seiner einfachen Benutzeroberfläche. Platz zwei belegen in diesem Jahr Anbieter von Haushaltsgeräten, gefolgt vom Lebensmitteleinzelhandel (LEH) an Position drei. Allein unter den Top 10 finden sich drei Marken aus dem LEH. In Deutschland heißt der Spitzenreiter in Sachen Einfachheit – wie bereits im Jahr zuvor – Amazon.

„Wert der Einfachheit wird unterschätzt“

Dagegen bieten Energieversorger, Unternehmen der Reisebranche und allgemeine Versicherungen zu komplexe Markenerlebnisse und rangieren folglich am Ende des Simplicity Index. Die Kommunikation von vielen Unternehmen dieser Branchen führt häufig sogar dazu, dass sich Kunden von der Marke getäuscht fühlen. Erfolgsfaktoren von „simple brands“ sind den Strategieberatern zufolge, dass sie klar und direkt mit ihren Konsumenten kommunizieren, ihnen spürbaren Mehrwert liefern und einen unkomplizierten Zugang zum Angebot ermöglichen und dass sie außerdem leicht handhabbare Interaktion starten und dem Kunden dadurch Zeit sparen.

Philip Davies, Präsident von Siegel+Gale für die Region Europe, Middle East, Asia (EMEA), erklärt: „Der Wert der Einfachheit wird oft unterschätzt.” In einer komplexen Umwelt werde es für Marken überlebenswichtig, die Kontakterlebnisse mit dem Konsumenten so unkompliziert wie nur möglich zu gestalten. „Je einfacher, desto besser – die maximale Einfachheit eines Markenerlebnisses wird für den Verbraucher zur entscheidenden Maxime, ob er die Marke nutzen möchte”, sagt Davies. Marken, die diese Herausforderung meistern, gewinnen seiner Überzeugung nach neben Kundentreue auch das Engagement ihrer Mitarbeiter und erhalten obendrein wichtige Einblicke in Kundenwünsche, um ihr Geschäft wettbewerbsfähig zu machen.

Deutschlands Top 10-Marken im Global Brand Simplicity Index 2012

Platz Marke Brand Simplicity Index Score
1 Amazon 934
2 Google 914
3 Bild 881
4 McDonald’s 861
5 Rossmann 857
6 Aldi 856
7 Lidl 852
8 dm 847
9 Kik 835
10 Real 817

Binnen eines Jahres um über 50 Plätze aufgestiegen sind unter anderem die Drogerieketten Rossmann und Müller, ferner Nordsee, Penny und Puma. Zahlreiche deutsche Marken könnten Potenzial schöpfen, indem sie ihre Kommunikation und damit die Erfahrungen ihrer Kunden vereinfachen. Die Befragten zeigten sich bereit, für einfachere Produkte, Erfahrungen und Interaktionen gesamt 8,8 Milliarden Euro mehr zu bezahlten. Einige der kompliziertesten Branchen könnten dabei am stärksten profitieren: Versorger (2,391 Milliarden Euro), Banken/Einzelhandel (1,031 Milliarden Euro) und allgemeine Versicherungen (1,317 Milliarden Euro).

Komplexität verhindert Innovation

Weltweit stufen Arbeitnehmer das Voranbringen einer innovativen Idee als eines der schwierigsten Vorhaben im Arbeitsumfeld ein. Die Studie von Siegel und Gale zeigt: Branchen, in denen Beschäftigte ihre Ideen leicht umsetzen können, werden auch von Verbrauchern als besonders einfach wahrgenommen. Marken, die ihre Mitarbeiter zur Innovation ermutigen, erzielen die besten Resultate – und letztlich auch höhere Preise am Aktienmarkt.

Unter Einfachheit fassen die strategischen Markenberater Begriffe wie Verständlichkeit, Transparenz, gute Betreuung, Innovation und den Nutzwert von Kommunikation zusammen. Der diesjährige Global Brand Simplicity Index ergründet nicht nur die Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten, sondern beleuchtet auch, was Einfachheit für das alltägliche Leben der Menschen bedeutet. Betrachtet wurde dabei über die verschiedenen Branchen hinweg die Bedeutung der persönlichen Interaktion als Teil des Markenerlebnisses.

Vertrauen entsteht durch persönliche Beziehung

Demnach würden, wenn sie die Wahl hätten, die deutschen Befragten eher einer lokalen als einer global operierenden Bank vertrauen; eine persönliche Beziehung ist nach ihrer Aussage entscheidend für den Aufbau von Vertrauen. Was die Arbeitssphäre betrifft, halten die deutschen Arbeitnehmer das Verstehen der Führungskommunikation und die Zusammenarbeit mit Kollegen außerhalb ihres Kernteams für einfacher, als dies in jedem anderen Land der Fall ist; umgekehrt ist es für sie wesentlich komplexer, Stellenanforderungen und Vergütungen zu verstehen. Für die deutschen Befragten ist es einfacher, in einem nationalen Unternehmen zu arbeiten als in einem internationalen.

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