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Altes in neuem Gewand: Eindrücke vom ersten Tag der dmexco

Der erste Tag der dmexco ist verstrichen. Zeit für ein kurzes Zwischenfazit, findet Markus Slivovsky von Arvato. Was ihn in Köln überzeugt und was eher missfallen hat, schreibt er in einem Gastbeitrag für absatzwirtschaft.

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Von Gastautor Markus Slivovsky, Senior Consultant Marketing Solutions bei Arvato Systems

Überwältigend. International. Für jeden etwas dabei. Beim gestrigen Auftakt der neunten dmexco packte vor allem die schiere Größe der Messe. Von Jahr zu Jahr gewinnt sie an Bedeutung und zieht die gesamte Marketingwelt für 48 Stunden nach Köln. Der erste Eindruck vom Programm: zwar bekannte Themen, aber neue und spannende Anwendungsfälle. Nicht revolutionär neu, aber durchaus brisant. Und es gab drei klar erkennbare Trends, die die Marketingwelt beschäftigen – und die man im Blick behalten sollte:

Künstliche Intelligenz (AI)

Im Fokus der Messe ist dieses Jahr u. a. das Thema Künstliche Intelligenz (AI, artificial intelligence). Doch wie genau verbindet man dieses Thema mit digitalem Marketing? Antworten gab der Vortrag von IBM: AI ist generell in jeder Branche anwendbar – sei es beispielsweise zur Erkennung von Melanomen in der Dermatologie, für smarte Fahrerlebnisse im eigenen Auto oder im Rahmen von kognitivem Songwriting. Auch – oder eben vor allem – in kreativen Bereichen wie dem digitalen Marketing rückt ein datengetriebenes Phänomen wie AI immer stärker ins Scheinwerferlicht. Schließlich sind Unternehmen in Zeiten von immer kürzeren Innovationszyklen dazu gezwungen, ihre Geschäftsprozesse schnell neuen Gegebenheiten anzupassen und sich in diesem Rahmen die Frage zu stellen: In was investiere ich, sodass mein Unternehmen vorankommt und mithalten kann? Wo genau liegt für unsere Kunden der größte Mehrwert? Die Auswertung und Interpretation von Daten durch AI sind der Schlüssel, um genau diese Fragen zu beantworten. Toyota und die Campbell Soup Company tun dies bereits und nutzen Watson Ads von IBM zur gezielteren Ausspielung von Werbung.

Daten vs. Kreativität

Was ist wichtig im Marketing? Daten oder Kreativität? Hier lautet die Lösung nicht „entweder oder“, sondern „beides“. Es heißt nicht einfach nur Wissenschaft oder Kunst, sondern richtig gutes Marketing braucht eben beides. Spotify spricht hier von einem Dreiklang aus Programmatic, Personalized und Premium. Übersetzt: Es geht darum, ein personalisiertes und spannendes Erlebnis für die Kunden zu schaffen und Content auszuspielen, der sie tatsächlich interessiert. Das erreicht man sowohl durch Daten, aus denen man die Kundenwünsche ablesen kann, als auch durch eine kreative Umsetzung dieser Informationen. Man spricht vom „Trusted Content“: Daten und ihre Interpretation bilden das Fundament für personalisierten Content und, gepaart mit wiedererkennbaren stringenten Markenbotschaften, schließlich für das Vertrauen der Kunden. Produkte sollen zum Lifestyle der Kunden passen. Content muss ein Erlebnis sein und nachhaltig Erinnerungen schaffen – und nicht zuletzt den eigenen Markenwert in den Kunden widerspiegeln. Das richtige Zusammenspiel von Daten und Kreativität ist für dieses Ziel der Schlüssel zum Erfolg. 

Internet of Things (IoT)

Nach wie vor ebenfalls hoch im Kurs ist das Thema Internet of Things und welche mobilen Services in der Zukunft eine Rolle spielen. Trends wie die Apple Watch oder andere Devices nehmen nicht ab, sondern sie tauchen lediglich in neuen Formen wieder auf. Und das Internet of Things manifestiert sich in neuen Anwendungsfällen: BMW und Microsoft kooperieren hier beispielsweise im Bereich „Connected Car“ und zielen mit der Verbindung von Fahrzeug und intelligenter Sprachsteuerung auf fahrerunterstützende Apps ab, die sowohl für höhere Servicequalität als auch höhere Sicherheit sorgen.

Bilanz des ersten Tages

Die Grundsatzdiskussion über digitales Marketing ist passé. Es ist – samt seiner Vielzahl an Devices und Kanälen – da und wird bleiben. Es stellt sich eher die Frage, wie und durch welche Themen und Technologien man das digitale Marketing gestaltet. Das ist eine Frage, die jedes Unternehmen individuell beantworten muss. Generell geht es um den optimalen Einsatz von Daten, um das Überzeugen der Zielgruppe, um Wachstum und um die bestmögliche Aufstellung im Wettbewerb durch zeitgemäße Geschäftsmodelle. Eine Vielzahl an Themen – wie eben AI, Daten vs. Kreativität und Internet of Things – unterstützen bei diesen Vorhaben. Es liegt an den Unternehmen, sie für den spezifisch eigenen Nutzen individuell auszugestalten.

Über den Autor

Als Senior Consultant Marketing Solutions ist Markus Slivovsky seit 2012 bei Arvato Systems tätig und treibt die digitale Transformation von Unternehmen in der Medien-Branche voran.

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