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Alphabet: Google macht seine Marken widerstandsfähig und agil

Jürgen Gietl

Google sorgt für Schlagzeilen. Dieses Mal nicht wegen der Sammlung und Nutzung privater Daten, sondern wegen der neuen Holdingstruktur. Zukünftig werden alle Google Aktivitäten in der neuen Holding Alphabet geführt. Von Brancheninsidern kam dazu viel Lob. Aus Markensicht ist das ein höchst bemerkenswerter Schritt.

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Google legt damit das Fundament für eine solide Markenarchitektur und wird insbesondere die Stabilität und Agilität der Marke Google stärken. Auch die anderen Aktivitäten des Konzerns werden davon profitieren.

Potenzial erkannt und maximal genutzt

Google hat sich in den vergangenen Jahren zu einer der stärksten und meist beachteten digitalen Marken der Welt entwickelt. Eine der Spitzenleistungen dieser Marke besteht darin, in kürzester Zeit aus Suchanfragen umfassende Ergebnislisten zu generieren: Für den Suchbegriff „Markenführung“ erhält man in 0,39 Sekunden 446.000 Treffer. Gleichzeitig wurde das Unternehmen als Datenkrake bezeichnet. Die Dimension, mit der das Unternehmen Daten sammelt und für seine Geschäftsmodelle nutzt, begann der Öffentlichkeit Angst zu machen.

Und umso mehr sich Google durch Zukäufe und Weiterentwicklungen auf neues Terrain, in die Häuser der Menschen oder mit der Biotechnologie Firma Calico sogar in deren Körper vorgewagt hat, desto mehr drängte sich die Frage auf: Ist das noch Google? Wofür steht Google eigentlich noch? Die klaren Grenzen drohten aufzuweichen, und das Unwohlsein über zu viel Einfluss auf das Leben der einzelnen User begann zu steigen.

Einfach grenzenlos

Die Entwicklung bei Google ist typisch für eine digitale Marke. Anders als in der analogen Welt, wo sich für Marken natürliche Grenzen ergeben, bietet das Internet schier endlose Möglichkeiten unterschiedlichste Angebote zu vernetzen. Regionale Grenzen existieren nicht. Auch scheinbare Kompetenzgrenzen werden leichter beseitigt. Amazon hat dies erfolgreich praktiziert. Das Unternehmen hat fortwährend Grenzen überschritten und sich vom Online-Buchhändler zum erfolgreichen Online-Warenhaus entwickelt. In der analogen Welt wäre das – insbesondere innerhalb der kurzen Zeit – undenkbar.

Digitale Marken: Das „Wie“ vermittelt Einzigartigkeit

Diese Grenzenlosigkeit schafft allerdings neue Herausforderungen – auch für die Markenführung. Wie schafft man ein klares Profil einer Digital-Marke? Hier ist es zuweilen notwendig, sich von gelernten Mustern zu verabschieden. Denn es geht nicht unbedingt nur darum, was eine digitale Marke anbietet. Google hat seine Grenze nicht nur dadurch beschrieben, was die Marke tut, sondern wie sie es tut.

Keine Suchmaschine ist im Kontakt zum User so klar und einfach aufgebaut und auf „Finden“ fokussiert wie Google. Spätestens wenn man die Startseiten von Yahoo und Google vergleicht wird deutlich, warum Google so erfolgreich wurde.
Während bei Google in der Grundeinstellung im Fokus das „Suchfeld“ zu sehen ist, hat Yahoo sich immer noch nicht entschieden, ob es News-Seite, personalisierte Internet-Startseite oder Werbeplattform sein möchte. Alles, was Nutzer von Google erwarten, wird in dem einen Wort „Finden“, der sogenannten „One Word Equity“, zusammengefasst – und das Markenversprechen wird in Sekundenschnelle erfüllt.

Markenresilienz zur Zukunftssicherung

Der erste Blick, Google spiele mit seiner Marke, täuscht. Denn mit der neuen Holding Alphabet hat Google die Voraussetzung dafür geschaffen, die Positionierung für seine Kernmarke Google zu schützen und damit die Markengrenze eindeutig zu definieren.

Die Profile und Grenzen der einzelnen Google-Submarken, die durch die neuen Aktivitäten im Smart Homing, in der Biotechnologie oder durch die Entwicklung selbst fahrender Auto zu verwischen drohten, werden nun klar abgegrenzt. Und das Wichtigste: Google bleibt Google und ist auch weiter auf „Finden“ positioniert.

Das schafft Stabilität für die Marke Google. Gleichzeitig wird die Agilität des Konzerns erhöht, indem risikovollere Experimente auf separatem Terrain stattfinden können, ohne die Kernmarke Google zu beschädigen. Damit rüstet Google nicht nur sein Unternehmen für die Zukunft, sondern macht seine stärkste Marke für die Zukunft resilient. So sieht ein Role-Model für Technologiemarken aus.

Über den Autor: Jürgen Gietl ist Managing Partner von Brand Trust mit langjähriger Erfahrung im operativen und strategischen Management von Marken. Seine Sachkenntnis nutzen namhafte mittelständische Unternehmen und globale Konzerne. Gietl ist ein gefragter Dozent auf zahlreichen Kongressen und an Hochschulen.

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