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Alle Kommunikation wird sich an der mobilen Nutzung orientieren

Die digitale Entwicklung und speziell die Entwicklung digitaler Kommunikation, digitaler Werbung und digitaler Kanäle war im Jahr 2013 so rasant, dass es fast vermessen scheint, für 2014 Prognosen abzugeben. Denn schon im gerade vergangenen Jahr blieb nicht ein Stein auf dem anderen. Aber glücklicherweise hinkt die digitale Kommunikation der eigentlichen Entwicklung der Netzwerke, der Plattformen und der Nutzung durch die Menschen extrem hinterher.

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Von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

Wir können davon ausgehen, dass erst im Verlauf des kommenden Jahres mehr als die allererste Elite und Vorhut unter den Werbetreibenden auf die jetzt schon sichtbare Realität antworten wird. Wer also jetzt einen Blick auf die realen Veränderungen im Verhalten der Menschen in ihren digitalen Lebensräumen wirft, kann sicher sein, einen guten Blick auf die Zukunft der Kommunikation zu werfen.

Wenn sich die Kommunikation an den digitalen Lebenswirklichkeiten ihrer Zielgruppen orientieren will, sollte sie diese fünf Punkte beachten:

1. Facebook ist das neue Display-Advertising

Wenn der Country Director von Facebook für DACH das „Social“ aus „Social Media Marketing“ streichen will, ist das für keinen überraschend, der sich schon länger mit Facebook beschäftigt. 2014 werden solche Kampagnen und Kommunikationsprogramme auf Facebook erfolgreich sein, die auf Sichtbarkeit und klare Markenbotschaften setzen. Interaktion, Like oder gar Kommentare werden unwichtig. Klare publizistische Konzepte für stringente Markenführung werden die einzige Möglichkeit sein, auf Facebook noch „Pausing Power“ zu erreichen. Also die Kraft, im Strom der Nachrichten hängenzubleiben. Endlich wird es ein Ende haben damit, absurderweise den Likes der „Community“ hinterher zu hecheln. Und ohne signifikante Mediabudgets, die auf Sichtbarkeit der eigenen Inhalte für die bestehenden „Fans“ setzen, können Marken sich auch direkt aus Facebook verabschieden. Der Effekt wäre der gleiche.

2. Neue Segmentierung entlang von Altersgruppen

Zwei Jahre war Facebook das Maß aller Dinge in der digitalen Kommunikation. Jetzt endlich hat es seinen richtigen Platz im Mediamix gefunden. Wer Menschen ab 35 Jahren aufwärts erreichen möchte, kann dieses mit entsprechendem Mediabudget und dem immer besseren Targeting von Facebook immer besser tun. An Menschen unter 35 jedoch wird diese Kommunikation abprallen. Andere Plattformen wie Twitter (für Jugendliche unter 20 Jahren), Instagram (für Mädchen und Frauen bis 35), Youtube (je nach Kanal getrennt nach Männern und Frauen bis 35) und viele weitere werden von Marken und Unternehmen 2014 nicht mehr nur experimentell genutzt. Sie bekommen feste Plätze in der Kanalauswahl und der Mediaplanung. Präzise ausgesteuert helfen sie mit, Botschaften so zu platzieren, dass sie als Teil des Lebensraumes wahrgenommen werden und nicht nur als Unterbrechung.

3. Mobile ist das neue SEO

Alle digitale Kommunikation wird sich an der mobilen Nutzung orientieren. Und das gilt 2014 erstmals für alle Kommunikationsdisziplinen, bis hin zur PR. Mobile heißt nicht, unterwegs zu sein – sondern wo auch immer auf (oft flash-freien) Geräten mit Touchscreen. Und mobile heißt vor allem: Suche. Die radikalen Veränderungen, die die einzige in Deutschland relevante Suchmaschine 2013 vorgenommen hat, führen 2014 dazu, dass sich alle digitale Kommunikation neu an der neuen Suche orientieren muss. Die klassischen Methoden der SEO sind tot, Kampagnen, die nicht zu 100 Prozent auf mobile ausgerichtet sind, werden unsichtbar. Websites, die nicht 100 Prozent mobil funktionieren und nicht im Rhythmus von Nachrichtenseiten ticken, werden nach und nach aus den Suchergebnissen verschwinden und sterben. Microsites sind hoffentlich schon jetzt tot.

4. Android ist die neue Leitwährung

Nur weil Marketingmitarbeiter und ihre Agenturen immer noch ihre iPhones lieben, sollten sie nicht von sich auf andere schließen. 2014 wird mobile Kommunikation an den Möglichkeiten und Grenzen von Android entlang konzipiert – und iOS (Apple) ist nur noch das Abfallprodukt. Denn Samsung ist das Apple der neuen Generation. Und Android endlich das mobile Betriebssystem der Onliner geworden.

5. „7 to 12“ ist das neue „9 to 5“

Schon in den letzten zwei Jahren hat sich die vertriebsrelevante digitale Kommunikation von immer mehr Marken auf die Zeit verschoben, in der früher ferngesehen wurde. Nach Weihnachten 2013 wird das Tablet der „first screen“ auf dem Sofa der Deutschen sein – und der große Bildschirm an der Wand gegenüber der „second screen“. Lineares TV ist 2014 das, was in den 80ern das Radio war: Das Nebenbei-Medium mit hoher Verweildauer und geringer Aufmerksamkeit. Dialogorientierte digitale Kommunikation wird sich 2014 noch mehr als bisher an die Couch-Surfer auf dem Tablet richten. Und die Arbeitszeit von Community Managern in die Tagesränder rücken.

Über den Autor:
Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach (44) leitet den Bereich Digital Communications and Innovations bei der Kommunikationsagentur Achtung. Er ist einer der Top 3 Digitalstrategen in Deutschland. Sein Blog „Haltungsturnen“ führt er seit Anfang 2003.

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